關於CNN底線的內幕 - 彭博社

海灣戰爭開始兩天後，CNN的總裁正在國際新聞部與編輯和製作人開會時，電話鈴聲打斷了這次臨時會議。打來電話的是約旦的侯賽因國王。通過他，W. Thomas Johnson Jr.得知包括主播伯納德·肖在內的五名CNN工作人員已經安全越過伊拉克邊境。自從入侵開始以來，幾乎每時每刻都待在新聞編輯室的約翰遜顯得鬆了一口氣。在同一個電話中，他説服侯賽因同意進行一次採訪，更重要的是，讓CNN將其一個便攜式衞星天線從安曼移至約旦與伊拉克的邊界。約翰遜掛掉電話，給出一個無聲的豎起大拇指，隨着電話消息在房間內傳播。

豎起大拇指在總部位於亞特蘭大的CNN變得越來越常見，這要歸功於其對沙漠風暴行動的報道。在轟炸的第一晚，CNN是唯一一家從巴格達進行持續直播報道的網絡，因而贏得了競爭對手網絡的勉強尊重以及電視評論家、政府官員和其他有影響力觀眾的熱烈好評。在美國首次轟炸後的新聞發佈會上，國防部長理查德·B·切尼和聯合參謀長聯席會議主席科林·L·鮑威爾承認，他們從CNN獲取了一些信息。許多獨立電視台甚至一些網絡附屬台在戰爭初期也播放了CNN的報道。

衞星鏈接。入侵之夜，CNN的收視率飆升至11%的美國家庭，而正常情況下不到1%。但CNN的戰爭報道成功不太可能在短期內為母公司特納廣播系統（TBS）帶來財務上的意外之財。隨着CNN急於增加員工、確保更多衞星鏈接和支付其他製作成本，費用急劇上升。現在，約翰遜面臨的挑戰是，如何在戰爭結束後將這次收視率的激增轉化為穩定的觀眾增長，他在7月之前是時代鏡報公司的副董事長。

經驗表明，這可能是多麼困難。CNN以前經歷過收視率的狂潮，最顯著的是在中國天安門廣場的抗議活動和舊金山地震期間。這兩個事件都沒有帶來持續的收視率增長。“他們唯一能長期提升收視率的方法是制定一個穩固的策略，從常規網絡節目中吸引觀眾，”廣告公司Backer Spielvogel Bates Inc.的媒體總監斯蒂芬·M·萊夫説。

49歲的約翰遜對此心知肚明。最近幾個月，他一直在制定一個計劃，以通過新節目增加CNN的觀眾，並從競爭對手那裏聘請知名主播。但他沒有太多時間來完善這個策略。網絡的新總裁在8月1日上任——在伊拉克入侵科威特的前一天。接下來，他不得不忙於處理關於曼努埃爾·諾列加監獄錄音帶的廣播爭議，這場爭議在CNN最終將錄音帶交給邁阿密聯邦法院後得到解決。

除了節目問題，約翰遜還在與成本問題作鬥爭。CNN表示，從8月伊拉克入侵科威特開始到1990年底，它的預算超支了1200萬美元。全年業績尚未公佈，但特納廣播公司在其最近的公開文件中披露，其新聞部門的支出在截至9月30日的第三季度激增了42%。因此，運營利潤在該季度降至2410萬美元——比去年同期減少了450萬美元。分析師估計，CNN現在每天在戰爭報道上的支出在50萬美元到150萬美元之間。這肯定會影響第一季度的業績——尤其是因為CNN在戰爭的最初幾個小時通過中斷廣告以提供不間斷的報道而失去了收入。

關鍵組成部分。沒有人否認良好的覆蓋面需要花費金錢。但在負債累累的TBS，這些成本影響很大。CNN和姐妹網絡Headline News在1989年佔據了TBS總收入11億美元的約三分之一。然而，它卻佔據了母公司在利息、股息和公司費用之前的2.66億美元運營收入中不成比例的47%。事實上，新聞的高利潤率對TBS管理其18億美元鉅額債務的計劃至關重要。

1989年的資本重組減輕了CNN和其他TBS運營單位的一些壓力。在德克塞爾·伯納姆·蘭伯特公司（Drexel Burnham Lambert Inc.）進行的最後一次承銷中，這家投資銀行幫助TBS重組了16億美元的高成本債務。取而代之的是，TBS最終獲得了9億美元的銀行債務和7億美元的高級次級債券及零息債券。從那時起，TBS已將銀行借款削減至7.5億美元，並通過商業票據市場籌集了8500萬美元的低成本資金。新的結構使TBS至少有七年的時間來增加現金流，而不必擔心銀行的壓力（圖表）。

這次重組還允許特德·特納（Ted Turner）繼續控制他在1965年創立的公司。在1987年，特納通過向時代華納、通信公司和其他有線電視公司出售大額股權籌集了5.61億美元，此前他在1986年收購米高梅/聯合藝術公司（MGM/UA Entertainment Co.）使他陷入了債務危機。一年後，他通過利用CNN的借款能力籌集了1.5億美元，替換了部分最昂貴的債務。唯一的問題是，如果CNN擔保的債務在今年之前沒有償還，他可能不得不將該債務轉換為新的TBS B類股票——這可能會大幅降低他的投票權。現在，隨着重組，特納擁有約36%的股權，擁有60%的投票控制權。

他可能仍然掌控一切，但即使是特納也承認，他一人獨裁的海盜時代已經結束。救助他的有線電視公司現在在TBS的董事會中佔有15個席位中的7個，他們利用否決權推翻了他在1990年收購金融新聞網絡的嘗試。另一方面，當尋找退休的CNN總裁伯頓·賴因哈特的接替者時，特納忽視了幾位爭奪該職位的內部人士，選擇了約翰遜。

湯姆·約翰遜顯然有找到強大導師的天賦。在擔任林登·約翰遜總統的新聞團隊工作後，他成為LBJ在德克薩斯州的電視台KTCB的副總經理。當時代鏡公司在1973年收購該電視台時，他引起了董事長奧蒂斯·錢德勒的注意，並迅速晉升。前任老闆和同事表示，約翰遜非常適合CNN的快節奏。“他現在正處於他的元素中，”錢德勒説，他現在是時代鏡執行委員會的主席。但約翰遜作為《洛杉磯時報》出版人的過往記錄表明，他可能不是控制失控成本的完美人選。

從1980年代中期開始，約翰遜監督了一項昂貴的擴張項目，以增加《時報》在整個西海岸的影響力。在此過程中，根據前同事的説法，約翰遜失去了對自己後院發生事情的關注。競爭的洛杉磯地區報紙在橙縣和聖費爾南多谷獲得了寶貴的發行量增長。不久之後，約翰遜被調到公司總部，擔任時代鏡的副董事長。在這個職位上不快樂的他，在特納來找他時準備離開。

自從海灣危機開始以來，約翰遜在CNN的控制權顯而易見。隨着泰德·特納越來越多地投入慈善事業和與女演員簡·方達社交，關於他可能將控股權出售給時代華納公司或其他買家的猜測不斷增加。今年一月，時代華納將其投票權股份從8.5%提高到8.9%，使其股權股份約為19%。這解釋了特納只是想兑現一些股票。特納沒有發聲。但他的股份價值將很大程度上取決於他的新管理明星在CNN的表現如何。