追求雅克和弗裏茨六包 - 彭博社

米勒特別優質啤酒本應通過證明美國釀造的啤酒不必無味來幫助打開歐洲啤酒市場。這是米勒釀酒公司（由巨頭菲利普·莫里斯公司擁有）的市場營銷人員在1989年與一家小型比利時釀酒廠阿爾肯-梅斯合作推出新啤酒時所希望的。但在布魯塞爾聖約瑟地區的酒吧巡遊顯示，特別優質啤酒還有很長的路要走。“我們在這裏喝梅斯，”常客羅傑·德·温蓋特在Chez Rita酒吧説。“就喝梅斯。”

難怪美國釀酒商在大西洋彼岸遇到困難。他們不僅要與歐洲口味作鬥爭。從慕尼黑到曼徹斯特的分銷系統將酒吧與釀酒商聯繫在一起，使新進入者在超市中變得稀少。古老的純淨法，尤其是在德國，造成了更多障礙。

“可爭奪。”美國釀酒商不能心軟。歐洲才是行動的地方。1990年，西歐人飲用了2.41億桶啤酒，而美國人則喝了2.06億桶。由於國內增長緩慢，美國和加拿大的釀酒商必須提升海外銷售，而這些銷售仍然驚人地少（見表）。

歐洲市場也在迅速變化。直到最近，那裏啤酒行業主要是一些擁有忠實顧客的地方釀酒商的集合。但隨着1992年歐洲經濟一體化的最後期限臨近，喜力、BSN和健力士等大型釀酒商正在收購小型釀酒廠，並試圖在愛酒的南歐增加啤酒銷售。英國最大釀酒商巴斯公司的前財務總監大衞·G·因斯説：“在新歐洲，啤酒市場是可爭奪的。”北美釀酒商可以通過自己的收購來搶佔這一市場的一部分。如果他們不這樣做，他們可能永遠無法擁有成為主要參與者所需的分銷網絡和消費者接受度。

從大西洋彼岸購買一家歐洲釀酒廠並不容易。然而，成本巨大，部分原因是美元貶值，文化衝突可能會非常激烈。加拿大拉巴特釀酒公司的總裁約翰·F·摩根親身知道，贏得歐洲人的心並不容易。摩根去年花了近四個月的時間追求西班牙最大的釀酒廠拉克魯斯·德爾·坎波。該公司為進入西班牙年輕且不斷增長的市場提供了機會。對於像拉巴特這樣的外國公司來説，克魯斯也是進入歐洲分銷系統的一種方式。

然而，拉巴特輸給了英國的健力士公司。“選擇是在一家距離5000英里、沒有歐洲經驗的公司和一家擁有豐富歐洲經驗的公司之間，”克魯斯的一位投資銀行家解釋道。拉巴特的摩根仍在尋找收購機會。

美國的釀酒巨頭安海斯-布希公司現在也更加認真對待歐洲市場。該公司剛剛任命傑克·N·麥克唐納，他是一位重磅市場營銷人員，負責管理安海斯所有美國品牌的產品開發、定位和廣告，來負責國際市場營銷的工作。而安海斯還將其前首席戰略規劃師約翰·H·普內爾調到國際業務全職工作。

前進的方向。這些舉動可能意味着安海斯終於準備好進行一次大規模的歐洲推廣——一旦它解決長期困擾的捷克釀酒廠布傑約維茨·佈德瓦爾的問題。佈德瓦爾因商標侵權起訴了這家巨頭，因為兩者都生產名為佈德維塞爾的啤酒。這場爭端使安海斯的旗艦品牌無法進入大部分歐洲大陸。根據前安海斯高管和行業消息人士的説法，和解在望，他們認為美國釀酒商可能會在獲得佈德維塞爾名稱的全球權利的情況下，持有佈德瓦爾的股權。安海斯的高管們對此不予置評。

歐洲競爭對手雖然不情願地承認，憑藉其強大的營銷能力，安海斯（Anheuser）在歐洲有很好的機會，而其他北美品牌可能沒有。一位曾在歐洲任職的安海斯高管預測，百威（Budweiser）在啤酒傳統較弱的地方，如意大利和西班牙，應該會表現良好。安海斯也可以在東歐發揮其廣告實力。

但一位曾任安海斯高管的人表示，該公司至今忽視了麥肯錫（McKinsey & Co.）報告的建議，該報告指出，安海斯國際化的最佳方式是購買或建立自己的釀酒廠。相反，安海斯一直在將百威品牌授權給一家英國釀酒商，從其美國釀酒廠出口，並在英國以縮寫名稱“Bud”銷售啤酒。安海斯的普內爾（Purnell）表示，公司也考慮過一些大型收購，但因價格過高而受到阻礙。他説：“當價格變得現即時，我們可能會採取行動。”阿道夫·庫爾斯（Adolph Coors Co.），美國第三大釀酒商和全球第十大釀酒商，也深知儘快進入歐洲市場的必要性。庫爾斯國際市場營銷總監馬克·斯坦科維奇（Mark Stankovic）表示：“隨着參與者數量的減少，我們可能會被鎖定在比其他渠道更差的分銷渠道中。”去年夏天，庫爾斯開始在希臘銷售其庫爾斯特級金啤（Coors Extra Gold），並表示正在考慮其他歐洲交易。與此同時，美國第二大品牌米勒（Miller）目前仍在堅持與其比利時合資企業的合作。雖然米勒高管不期望銷售特級優質啤酒（Special Premium）達到巨大的銷量，但這款啤酒最終可能有助於在歐洲大陸推廣米勒品牌。

與經驗豐富的歐洲釀酒師競爭必然會很艱難。例如，荷蘭的喜力啤酒在1970年代末開始收購歐洲釀酒廠的股份，押注於單一歐洲市場的最終形成。現在，全球第三大釀酒商在法國、希臘、愛爾蘭、意大利和西班牙的釀酒廠生產其知名產品。同樣重要的是，喜力在歐洲超市貨架上主導其他優質啤酒。喜力的董事長傑拉德·範·沙伊克正在東歐尋找機會，以擴大啤酒銷售，去年銷售額達到了38億美元。

北美的釀酒商也必須保持相當的耐心。例如，安海斯-布希自1983年以來一直在英國授權生產百威，但直到最近才在市場上取得進展。安海斯-布希的廣告花了這麼長時間才克服酒吧顧客對美國啤酒的偏見。

至少有一家美國釀酒商似乎在歐洲找到了正確的方向。波士頓釀酒公司的創始人C·詹姆斯·科赫在1985年試圖將他的公司生產的薩繆爾·亞當斯啤酒出口到德國。德國的啤酒官員不允許其進入，聲稱他的啤酒含有一種有時用作添加劑的肉類嫩化劑，因此違反了該國嚴格的啤酒純度法。科赫聘請了一位顧問，發現這種酶在薩繆爾·亞當斯和德國啤酒中自然存在。現在，薩繆爾·亞當斯已經成功進入德國啤酒市場，每年出貨約3000桶。

泡沫洗牌。 然而，最大的北美釀酒廠似乎仍然有最好的機會在歐洲開闢出超過簡單利基的市場。越來越多地，歐洲正朝着美國釀酒商大體上發明的鉅額營銷方式發展。隨着喜力、BSN、健力士和其他歐洲巨頭在為1992年做準備而遊走於大陸，較小釀酒商之間的洗牌機會增加。而且，隨着新近放松管制的空氣波上的電視廣告費用飆升，資金最雄厚的釀酒商將佔據優勢。

口味的變化也可能發揮北美釀酒商的優勢。例如，英國飲酒者正從傳統的麥芽酒和苦啤酒轉向安海斯布希所生產的拉格啤酒。美國的“生活方式”廣告已經在消費品中流行，因為許多歐洲人認為美國人知道如何放鬆和享受樂趣。啤酒之王不太可能統治歐洲。但遲早，北美的大型釀酒商可能會成為即將到來的啤酒大戰的一部分。