市場研究中的“血腥屠殺” - 彭博社

市場研究人員已經有一段時間沒有值得自誇的事情了。當被問及一個偉大的時刻時，許多人仍然講述皮爾斯伯裏的蛋糕混合粉的故事。在1950年代末，皮爾斯伯裏公司開發了一種只需消費者添加牛奶的配方。該產品失敗了，因此研究人員召集家庭主婦進行訪談。他們得出結論，混合粉讓女性感到無用，因為給她們的事情太少。皮爾斯伯裏在配方中添加了一個雞蛋，銷售額開始飆升。

在一個研究人員使用高性能計算機和複雜調查來深入瞭解消費者心理的時代，這種方法似乎顯得過時。但如今，這些花哨的設備並沒有對商業產生太大幫助。根據行業通訊《內部研究》的出版商傑克·霍諾米奇爾的説法，在1980年代以8%的平均年增長率增長後，240億美元的研究行業在1990年調整通脹後的收入下降了1%。他預測今年也會出現類似的下降（圖表）。

皮爾斯伯裏和其他包裝食品巨頭、廣告公司如J.沃爾特·湯普森，以及獨立機構如蓋洛普組織，已經將研究人員和預算削減了多達50%。霍諾米奇爾説：“這簡直是一場絕對的血腥屠殺。”像A.C.尼爾森公司和阿比特朗公司這樣的主要研究公司的利潤也在下降。擁有阿比特朗的控制數據公司最近宣佈，研究人員的疲軟收益將抑制其1991年的整體表現。而尼爾森的母公司鄧白氏公司則將其1990年營業收入下降11%的部分原因歸咎於其子公司的利潤率縮減。

研究人員擔心的是，這一放緩不僅僅是企業節儉。他們擔心市場營銷高管對他們的行業日益產生懷疑。最大的問題之一是現代研究的令人頭痛的複雜性：許多高管對掃描技術、計算機模型和消費者調查的激增感到困惑。

技術導向的研究人員幾乎沒有消除這種困惑。“我的許多同行都是書呆子類型，”S. C. Johnson & Son Inc.的研究總監拉里·康斯坦丁諾説。因此，一些市場營銷高管現在將研究視為外交官描述阿根廷的方式：這是未來的潮流——並且永遠如此。

更令人擔憂的是關於行業業績的質疑。許多市場營銷人員表示，儘管取得了所有進展，研究人員在識別客户的客户方面往往做得不夠。“市場研究根本沒有交付，”高露潔-棕欖公司的研究副總裁吉姆·菲古拉説。“這一直是一個尷尬。”

當然，這方面的工作仍在進行。位於印第安納波利斯的沃克研究公司估計，去年有7200萬美國人在調查中被採訪。但幾種趨勢的匯聚削弱了研究的聲譽。

沒有答案。首先，調查的有效性正受到越來越多的美國人拒絕參與的威脅。根據沃克研究的數據，1990年，36%的消費者拒絕回答電話詢問——比1986年增加了12%。這使得結果失真，因為遺漏了市場中相當大的一部分。然而，蓋洛普和其他研究人員仍然在很大程度上依賴電話採訪來了解消費者偏好。去年，電視網絡引用參與不足來解釋為什麼尼爾森的“人氣計”——需要消費者按按鈕——記錄了他們節目觀眾的突然大幅下降。

更復雜的研究方法也面臨着一些問題。自1980年代初以來，研究人員根據調查結果和計算機生成的不同市場營銷策略場景，越來越多地對新產品提出建議。問題在於，這些場景並不總是考慮到所有關鍵因素。

例如，寶潔公司在1987年推出的Fab 1 Shot（洗衣粉和柔順劑的結合）就出現了失誤。熟悉該產品的高管表示，寶潔的模擬市場測試存在一個關鍵錯誤：它基於一個錯誤的假設，即1 Shot的買家主要是家庭。但由於它是以單獨包裝出售，1 Shot更吸引注重便利的單身人士，而不是有大量洗衣需求的家庭。因此，儘管模擬可能是準確的，但Fab 1 Shot卻錯過了目標受眾。現在，它的市場份額僅為0.1%。

研究人員在如何衡量消費者情感方面的爭論比以往任何時候都要激烈，這些情感難以衡量，但對購買決策至關重要。在1970年代末，Selection Research Inc.贏得了許多對其VALS（價值、態度、生活方式）系統的支持。SRI開發了一套問題，根據心理和人口特徵將美國人分為不同的細分市場。客户隨後購買“心理圖譜”調查，以確定他們自己市場的構成。但現在，大多數廣告公司已決定VALS不夠詳細。SRI現在正在推動一個比VALS更復雜的繼任者。儘管如此，這些廣告公司也開發了自己的複雜系統，名稱如情感詞彙和利益鏈。

‘從未見過它有效。’ 一些營銷人員認為，隨着VALS的消亡，所有心理圖譜的影響力都減弱了。 “這些研究能夠細分消費者市場，” 科爾蓋特前全球廣告總監克萊·S·蒂蒙説。 “但我從未見過它在科爾蓋特的廣告中發揮作用。”

為了恢復他們的影響力並贏回那些目光呆滯的高管的注意，許多研究人員正在努力簡化他們的工作。 “這是對基礎的迴歸，” 科爾蓋特的菲古拉説。他和其他人正在淡化華麗的心理圖譜和計算機場景。相反，他們試圖將傳統的調查研究（如焦點小組）與掃描數據結合起來，以提出更可靠的營銷建議。

在推出其Prego意大利麪醬時，坎貝爾湯公司強調通過簡單的個人訪談來開發品牌定位。然後它聘請尼爾森跟蹤購買情況和消費者對其廣告和促銷活動的反應。約翰遜蠟燭公司的康斯坦丁諾説，他和其他人正在讓他們的演示更加生動，並在解釋他們的研究時去掉行話。

與此同時，大型研究機構正在尋求海外增長。尼爾森已將歐洲作為其超市掃描儀的目標，並且已經有60%的收入來自美國以外的地區。 “無論你是企業研究員還是獨立研究員，全球化都是一個關鍵挑戰，” A.C.尼爾森美國公司總裁約翰·H·科斯特洛説。

但研究人員面臨的最大挑戰是瞭解美國市場。為此，他們可能需要重新啓用更多傳統武器，以增強他們的高科技武器庫。