現在，舔手指的美味為你而來？ - 彭博社

肯塔基炸雞。它強大的品牌名稱喚起了白鬍子桑德斯上校、冒着熱氣的炸雞、餅乾和肉汁的形象。但對許多注重健康的美國人來説，它也代表着膽固醇、鈉和脂肪。因此，肯塔基炸雞公司面臨一個矛盾的問題：作為牛肉的替代品，雞肉消費正在飆升。但對油炸食品的恐懼幫助抑制了公司的增長，而對烤、煮和烘焙禽類的需求卻在激增。

因此，百事可樂公司旗下的這一單位決定改變其形象和菜單。在美國業務總裁凱爾·克雷格和他的上司、肯塔基炸雞首席執行官約翰·M·克蘭諾三世的領導下，該連鎖店試圖在消費者眼中重新定位，希望吸引更多注重飲食的人光顧其5000家餐廳。目標是將這家32億美元的企業轉變為一家一站式雞肉餐廳，提供炸雞以及烤雞和雞肉沙拉三明治等非油炸食品。為了推銷這一變化，克雷格和克蘭諾計劃逐步用“KFC”這個縮寫取代原來的名稱。“關鍵是減少對‘炸’這個詞的依賴，”克雷格説。一些市場分析師質疑放棄一個知名名稱的智慧。“縮寫是通往匿名的護照，”紐約企業身份顧問Lippincott & Margulies Inc.的主席克萊夫·查杰特説。“基於縮寫來塑造餐廳的身份是非常困難的。”但克雷格和他的特許經營者不同意。“當與上校的頭像一起展示時，KFC的識別度超過99%，”位於弗吉尼亞州卡爾佩珀的特許經營者詹姆斯·科內特説。其他人則認為名稱的改變無關緊要：“他們有一個產品問題，而不是名稱問題，”市場諮詢公司Technomic Inc.的負責人羅恩·保羅説。

肯塔基炸雞開始解決產品問題，推出了一款專門為卡路里計數者準備的菜單項，進行全國範圍的推廣。這道菜，輕脆雞，仍然是油炸的，但沒有富含脂肪的雞皮：根據公共利益科學中心的説法，輕脆雞的脂肪含量比上校的原始食譜少20%。該中心的營養師傑恩·赫爾利表示，去皮的非油炸雞仍然是一頓更健康的餐。但她承認，輕脆雞“是一個很大的改進”。

特許經營者們喜歡這道新菜。“在測試市場，我們的表現非常好，”擁有88家餐廳的約翰·尼爾説。克利夫蘭的特許經營者倫納德·斯坦-薩皮爾報告稱，提供這道菜的餐廳銷售額增長了25%。特許經營者們也期待着一款烤制的菜品，蒙特雷烤雞，目前正在內華達州的測試市場中。

肯塔基炸雞需要這些變化。百事可樂在1986年底從RJR納貝斯克公司收購了該連鎖店。但儘管國際業務的銷售和收益持續快速增長，在美國，雞肉成本上升以及消費者對加州的El Pollo Loco連鎖店等炭烤雞餐廳的偏好，擠壓了肯塔基炸雞的銷售和利潤。在1989年，其美國銷售增長了4.4%，而利潤卻下降了。

外賣服務。去年，該公司推出了一款調味小吃，熱翅，取得了成功。商店進行了重新粉刷和亮化。公司還宣傳了模仿百事可樂旗下比薩餅屋和塔可鍾成功的低價策略的折扣餐。因此，系統範圍內的美國銷售增長了近7%（圖表）。

克雷格還在尋找未來從更高價商品中獲得利潤，例如無皮雞肉，每塊的價格比原來的品種高出10~。從長遠來看，他正在擴大家庭配送，以與比薩製造商競爭，並且他正在測試三明治和小吃，以吸引更多顧客在午餐時光，這一餐是漢堡連鎖店主導的。

這是一個不錯的策略。但仍然存在潛在問題，包括整體行業放緩以及來自其他已經提供雞肉午餐的連鎖店的競爭——最顯著的是漢堡王公司及其BK Broiler。儘管如此，肯德基必須多樣化：上校的食譜可能仍然好吃，但它需要幫助才能在營養豐富的九十年代蓬勃發展。