性仍然有市場，但敏感性也一樣 - 彭博社

性別銷售。但廣告商使用它的方式正在改變。與幾年前相比，女性在今天的廣告中出現的角色要多得多。公司不僅尋求避免冒犯那些因一代女性主義而對剝削敏感的女性，還希望將她們作為新的消費者進行定位。

但不要指望性暗示的訴求會結束，無論是粗俗還是含蓄。如果有些廣告更加剋制，那主要是因為軟性銷售是成功的。這並不會結束關於女性是否過於頻繁地被描繪為性對象的爭論。

像美國西部公司這樣的營銷商無疑更加關注女性在廣告中的形象。這個“嬰兒貝爾”公司在從AT&T分拆出來時，使用了舊西部的形象來展示其競爭力。至少有一些員工抱怨這個廣告活動過於男性化。但公司特意尋找了女牛仔和男牛仔來參與廣告。一位美國西部的官員説：“我們非常努力地讓這些廣告具有多元化。”

軟件製造商Lotus Development Corp.取消了一本展示穿着暴露T恤的豐滿女性的營銷手冊。而福特汽車公司在今年底特律的汽車展上打破了傳統。它僱傭了反映現實客户的演員，而不是女性美麗的模特，來指着和微笑着轉動的機器。這樣做是有充分理由的：47%的新車買家是女性。這樣的數字，以及展示產品獨特優勢的需求，使得更多汽車製造商超越了用性吸引力來宣傳汽車。一些廣告商甚至顛覆了男性標準：Naturalizer鼓勵女性選擇她們喜歡的鞋子，並拒絕不舒適的鞋子。

一些在麥迪遜大道上的人説，艾滋病和日益增長的道德主義正在強化這一趨勢。而老齡化的嬰兒潮一代正在促進新的家庭關注，更温柔的浪漫，以及更少的露骨。“我們現在都是父母了，”D’Arcy Masius Benton & Bowles Inc.的首席創意官約翰·尼曼説。“週六夜狂熱已經過去了。”

當然，這並不標誌着性暗示的結束。“三年前，廣告商更害怕冒犯女性，”當時女權主義者更團結，更快抗議，Adweek雜誌的高級編輯芭芭拉·利普特説。她稱仍在蓬勃發展的健康與健身熱潮為“展示更多身體部位的藉口。”

藝術還是糟糕？當然，許多牛仔褲廣告展示了肉體。卡爾文·克萊因的Obsession廣告展示了挑逗的裸體身體。而且，女孩的性感海報仍然不乏。愛默生電氣公司的Ridge Tool每兩年印刷60萬本泳裝日曆。Ridge的廣告總監彼得·海沃德稱它們為“向用户傳播公司名稱的有用工具。”

因此，這類廣告是否顯得藝術或糟糕，取決於買家。安海斯-布希公司的品牌管理副總裁斯蒂芬·J·巴羅斯聲稱，他的大多數客户對展示比基尼模特的廣告沒有任何問題。“我們認為在廣告中沒有以不負責任的方式描繪任何個人，”巴羅斯説。“我們與消費者的討論支持這一觀點。”

因此，對於營銷人員來説，性感的界限在哪裏，敏感性又從何而來，仍然始於老問題：它能否銷售？