廣告的“宇宙大爆炸”終於發出聲音 - 彭博社

當布魯斯·克勞福德在1988年8月於曼哈頓的世紀俱樂部與艾倫·羅森希恩喝酒時，羅森希恩的陰鬱情緒似乎捕捉到了80年代末麥迪遜大道的失望。羅森希恩，當時是廣告集團奧美集團的董事長，感嘆他找不到一個新的首席執行官來領導他的一個大代理商，BBDO全球公司。作為一名前文案撰稿人，他厭倦了推銷債券，而不是打磨廣告口號。因此，羅森希恩給克勞福德提出了一個奇怪的提議：克勞福德願意接管奧美，讓羅森希恩回去管理BBDO嗎？

克勞福德，曾是BBDO的董事長，當時正擔任大都會歌劇院的管理職務，他讓羅森希恩感到驚訝地答應了。這個轉換證明是一次靈感的選角。競爭對手國際廣告集團首席執行官菲利普·H·蓋爾二世説：“首先，他們找到了一個偉大的廣告人來整合這一切。然後，布魯斯進來理順業務。”

動態巨頭。“理順”是一個深刻的輕描淡寫：温文爾雅的克勞福德悄然將奧美從一個笨拙的商店和風格的集合體轉變為一個連貫的、充滿活力的營銷巨頭。與此同時，英國的WPP集團和薩奇與薩奇——也是80年代合併狂潮的產物——正陷入財務問題。現在，他們的困境給了奧美一個機會，幫助重新奪回美國在廣告領域的主導地位。

確實，奧美在規模上並沒有超過WPP或薩奇：1990年的賬單為97億美元，仍然落後於賬單超過150億美元的英國巨頭。但克勞福德已經將他從1986年BBDO、道爾·丹·伯恩巴赫集團和尼德漢·哈珀全球公司的合併中繼承的多元化業務整頓得井井有條。儘管經歷了深度衰退，奧美的淨收入在1990年增長了11%，達5200萬美元。收入增長了17%，達到11.7億美元。奧美的股票表現也輕鬆超過了其英國競爭對手。

雖然英國人為他們的收購支付了高價，但Omnicom的三方合併發生在收購價格失控之前。因此，其2.75億美元的債務比WPP或Saatchi的總債務要容易管理得多，分析師估計這兩家公司的債務都超過了4億美元。因此，當這些公司裁員以騰出現金用於債務支付時，克勞福德剛剛花2500萬美元購買了在倫敦以其幽默廣告而聞名的英國超市連鎖J. Sainsbury PLC的Abbott、Mead、Vickers的股份。

夢之隊？但Omnicom的差異不僅僅體現在資產負債表上。Saatchi兄弟和WPP的馬丁·索雷爾聲稱，他們的母公司通過將客户從廣告代理轉介到直接營銷或銷售促進子公司來創造新業務。克勞福德，作為寶潔公司的客户經理起步，對這種想法並不看重。Omnicom曾嘗試過類似的做法，但克勞福德在1989年3月接手後不久就放棄了。“這些都是不錯的概念，”他説，但他對其有效性表示懷疑。交叉推薦現在只佔Omnicom業務的一小部分。相反，克勞福德專注於建設他的廣告代理。

Omnicom並不總是如此簡單明瞭。事實上，當61歲的克勞福德在他在大都會博物館工作了3年半後重返廣告界時，一些人稱之為“巨型爆炸”的合併正被自身的言辭所掩蓋。羅森希恩和其他廣告人將其宣傳為三家創意公司的夢之隊。BBDO設計了“百事一代”廣告活動；DDB為大眾汽車創造了“想小一點”；而尼德漢告訴麥當勞的顧客：“你今天值得休息一下。”通過將BBDO和合並後的DDB尼德漢全球公司作為兩個規模相似的獨立代理機構運營，他們認為Omnicom將獲得規模經濟，併為客户提供全面的服務。

但經濟和協同效應都是虛幻的。BBDO和DDB Needham的員工對招聘或市場研究的信息不願分享。而客户對羅森希因提出的向那些將業務分配給多個Omnicom單位的客户提供折扣的計劃並不感興趣。羅森希因説：“自我和地盤意識嚴重削弱了我們中央集權的宏偉計劃。”

克勞福德登場，他採用了在大都會博物館消除800萬美元赤字時使用的同樣簡單的公式。首先，他擱置了關於協同效應的言辭，專注於削減成本，將控股公司的人數從70人削減到58人。接下來，他接管了Omnicom的第三個部門，多元化代理服務，該部門已成為該集團的小型代理商和其他營銷子公司的臃腫聚集地。通過合併或出售不盈利和重疊的代理商，包括Ammirati & Puris Inc.，克勞福德將其從30家削減到12家。高盛的分析師格雷格·奧斯特羅夫將這種“合併和清理”歸功於Omnicom強勁的收益。

寬鬆的空間。就像在大都會博物館一樣，他允許甚至鼓勵藝術總監詹姆斯·萊文進行一場雄心勃勃的瓦格納《尼伯龍根的指環》製作，克勞福德給予他的廣告副手們很大的自由度。去年，儘管深感懷疑，他還是支持了DDB Needham主席基思·L·萊因哈德提出的一個計劃，該計劃將代理商的報酬與產品的銷售表現掛鈎。儘管只有五個客户簽署了該計劃，克勞福德表示他並沒有對萊因哈德施加壓力來取消它。佩恩韋伯公司的分析師艾倫·J·戈特斯曼説：“克勞福德掌控着這個帝國，而他的廣告高管們則負責製作廣告。”

這種不干預的方法也幫助他的高管們應對合並後遺留的問題。在DDB Needham，員工們表示，萊因哈德終於修復了DDB位於紐約的光鮮辦公室與Needham位於芝加哥的更為樸實的員工之間的文化衝突。在1981年失去了麥當勞公司的賬户後，該機構最近因重新獲得5000萬美元的金拱門國家賬户而振奮。另一位客户大眾汽車則將DDB的“駕駛樂趣”口號歸功於提高了消費者的認知。在BBDO，羅森希恩和副董事長菲利普·B·杜森貝里正在製作華麗的廣告，包括目前以雷·查爾斯為主角的健怡可樂廣告。

與此同時，這兩家公司都在鞏固其國際網絡。除了收購Abbott Mead外，克勞福德還收購了英國代理商Boase Massimi Pollitt Partnership，以與DDB的倫敦辦公室合併。現在，吉列公司、約瑟夫·E·西格拉姆和其他客户正在給予這些公司更多的海外廣告賬户。不過，克勞福德承認，Omnicom的全球客户名單比Interpublic或WPP的要弱。

儘管如此，Omnicom的保守策略可能會為其贏得更多業務，特別是來自對英國巨頭財務狀況感到不安的客户。支持者Spielvogel Bates Worldwide Inc.，一家Saatchi代理商表示，客户的不安使其未能參與一些新賬户的競爭。克勞福德對1991年沒有做出大膽的預測。但他説，他將進行更多收購，以填補BBDO和DDB海外網絡的空白。他冷靜地預測儘管面臨衰退，收入將實現兩位數的增長。

克勞福德的自信平靜使他在這個過於活躍的廣告行業中顯得格外稀有——甚至連他那些更成功的競爭對手也感到困惑。“他並沒有像我一樣緊張和疲憊，”Interpublic的蓋爾打趣道。如果克勞福德保持冷靜，廣告界可能會有更多焦慮的高管。