寶潔正在變成一個相當出色的化妝師 - 彭博社

峯。潮。海飛絲。多年來，寶潔公司將這些產品轉變為消費者原型，採用了一種強調實質而非風格的簡單營銷方法。寶潔一直對時尚嗤之以鼻，更願意強調產品的功能，而不是用華麗的形象來吸引消費者。事實上，辛辛那提的人們曾開玩笑説，如果寶潔進入口紅業務，它將會出售22種尺寸——全部為一種色調。

事實證明，寶潔在口紅方面看起來相當時尚——更不用説眼影、腮紅和麪霜了。寶潔正在反擊那些認為這家消費巨頭過於保守和嚴肅，無法在注重形象的化妝品世界中立足的懷疑者，寶潔一直在提升其在美容產品中的地位。利用其市場營銷智慧和龐大的廣告預算，寶潔重新定位了近年來收購的許多處於低迷狀態的品牌，打造了一個每年30億美元的美容業務，Kidder, Peabody & Co.的分析師Jay H. Freedman表示。現在，一些投資銀行家表示，它有可能收購Revlon Group的27億美元全球化妝品業務的部分或全部。

寶潔對Revlon的消息不多。但這樣的交易將是一系列收購的頂點——尤其是1985年的理查德森-維克斯公司（RVI）和四年後的諾克斯公司——這些收購已經使寶潔成為美國最大的化妝品和麪霜大眾營銷商。而且，寶潔正在全球化妝品巨頭如歐萊雅、聯合利華以及日本的花王和資生堂之間的市場份額爭奪戰中，逐漸成為一個重要參與者。

很容易理解為什麼寶潔公司董事長埃德温·L·阿特茲正在美化公司的美容產品。這些業務提供了誘人的利潤率——是寶潔傳統家居產品線的兩倍。化妝品和其他美容輔助產品的增長速度也比寶潔許多成熟產品線（如洗衣粉和衞生紙）要快。但即使是公司內部人士也在想，寶潔的營銷手法在一個銷售希望的行業中是否會顯得有些笨拙。“永遠不要忘記他們是一家肥皂公司，”一位前寶潔員工説。“挑戰在於放寬他們的思維。”

不過，寶潔證明自己比許多人預期的更具自由思考能力。考慮一下Olay（玉蘭油），這是一款在80年代初期因以中年女性為目標的營銷活動而滯銷的RVI面部保濕霜。寶潔重新定位了Olay，意識到如果不過於強調產品在中年到來後能做什麼，它可以吸引年輕和年長的女性。它的廣告活動現在以青春洋溢的年輕女性為主角。標語是：“為什麼要優雅地變老？”

寶潔還通過增加針對敏感肌膚和持久使用的新Olay產品以及一系列面部清潔劑來擴大該產品的覆蓋範圍。去年，Olay的銷售額達到了大約2億美元，自1985年品牌被收購以來增長了60%。 “每個公司都應該關注Olay的改造，”普天壽證券公司的分析師安德魯·肖爾説。

古老的水手。最近，許多熟悉的品牌在寶潔的手中得到了這樣的改造。例如，該公司將潘婷（Pantene）這款在百貨商店銷售的洗髮水轉移到了藥店和食品店。它稍微降低了價格，但使用了高檔包裝以保持高端形象，成功地加入了營銷人員在大眾渠道中提供更華麗產品的潮流。

陽光浴（Bain de Soleil），一個寶潔（P&G）在1987年收購的防曬霜品牌，自從公司開始強調其保護特性以來，市場份額大約翻了一番。口號：“今天的美麗色彩，明天的美麗肌膚。”與Olay一樣，寶潔正在利用產品線擴展來擴大陽光浴在消費者中的影響力。現在，它推出了一系列運動防曬乳液，這些乳液相當防水，併為活躍的海灘遊客提供全天保護。寶潔正在向男性和女性推銷這一新系列。

寶潔的財務實力——每年花費20億美元用於廣告——顯然也有所幫助。在收購美國賽納米公司（American Cyanamid Co.）的Old Spice僅四個月後，寶潔在一系列網絡電視廣告中重新推出了這一香水的男性標誌性形象——海員男（Mariner Man），結束了八年的缺席。

另一個例子是：在廣告大幅增加的支持下，Noxell的Cover Girl化妝品線市場份額增加了一個百分點，達到了23%。寶潔似乎允許Noxell的管理者做出時尚決策，包括一個更具魅力的新Cover Girl廣告活動。

但儘管進行了一系列變化，寶潔似乎知道何時保持現狀。例如，儘管對Olay的包裝進行了全面改造，但它保留了賦予品牌神秘感的埃及風格徽章。而且，它決定繼續舉辦Noxell的年度Cover Girl高中美容比賽。在過去的幾年中，Cheryl Tiegs和Christie Brinkley等獲獎者曾出現在Cover Girl雜誌的廣告中。

寶潔選擇了一個良好的時機來加強市場營銷：其兩大競爭對手正處於停滯狀態。美寶蓮（Maybelline Inc.）最近經歷了所有權和管理層的變動。與此同時，Revlon的未來方向尚不明朗。寶潔在海外也在加速前進。它在英國將Vidal Sassoon洗髮水系列打造成了家喻户曉的品牌，部分原因是通過銷售一種組合洗髮水和護髮素。在美國，同樣的組合以Pert Plus的名義銷售，這個曾經低迷的品牌如今已成為市場領導者，每年創造1.4億美元的收入。寶潔在海外的成功引發了對該公司希望收購Revlon的海外化妝品業務的猜測，這些業務包括Max Factor和德國的Betrix Cosmetics系列。

回到家中，洗滌劑之王最令人驚訝的成功出現在那最虛無縹緲的類別——女性香水。寶潔公司新推出的海軍香水，正是在被收購時由諾克斯爾推出的，現在每年帶來2500萬美元的收入。憑藉海軍香水，寶潔公司摒棄了其他香水如卡爾文·克萊因的“迷戀”那種性感和有時奇怪的廣告，而是旨在營造經典優雅的氛圍。

綠色觸感。海軍香水在紐約市的廣場酒店舉行時裝秀時推出，以中檔價格大力推廣，約為每盎司12.50美元。這種方法幫助寶潔公司擊敗了其主要競爭對手聯合利華的大眾市場香水Luna Mystique。“在營銷組合的每一個方面，海軍香水都有優勢，”加利福尼亞州聖巴巴拉的營銷顧問蘇珊·格雷森説。消息人士稱，寶潔公司已經在研發另一款大眾市場香水。

寶潔公司還在努力通過綠色營銷來贏得環保意識強的消費者。4月1日，寶潔公司將開始發貨一款新的維達爾·薩斯頓髮膠，承諾提供無化學推進劑的氣霧細霧。用户需要上下泵動瓶蓋10到15次以建立壓力，從而推動噴霧。

這就是寶潔公司以研究驅動的產品改進而聞名的類型。但有些人仍然懷疑這種方法在化妝品中是否有效。“如果你認為你可以在一個與時尚有關的行業中超越下一個競爭對手的研發，你將會遇到問題，”紐約的健康和美容產品顧問艾倫·G·莫圖斯解釋説。

寶潔公司的美容護理業務也並非沒有瑕疵。該公司正試圖通過重新推出一種新的温和藍色配方來恢復其褪色的Prell洗髮水的光澤。並且它正在嘗試通過新的香味和包裝來重新激活其滯後的Camay香皂。令人尷尬的是，寶潔公司在美容香皂業務中被聯合利華的Dove狠狠擊敗。

這再次引發了一個問題：寶潔能否推銷時尚？“聰明的人總是能學習，”一位來自Cosmair Inc.的消息人士説，該公司是歐萊雅和蘭蔻在美國的分銷商。確實如此。考慮到迄今為止的早期成功，寶潔確實證明了自己是一個快速學習者。

寶潔Olay護膚品

憑藉“為什麼要優雅地變老？”的宣傳，這款面霜現在瞄準年輕女性。新的清潔產品也已添加。

PERT PLUS

曾經是一個瀕臨死亡的品牌。寶潔將產品重新設計為洗髮水和護髮素的組合。現在它是第一洗髮水。

COVER GIRL

這個暢銷的大眾市場化妝品系列正在以更高的價格走向高端。寶潔增加了廣告支出，Cover Girl在1990年獲得了市場份額。

VIDAL SASSOON

沙龍品牌推出綠色的發噴霧。新的罐子依靠手動泵，而不是化學推進劑，來噴灑產品。

NAVY

寶潔首次進入香水市場。經典的包裝和中檔價格贏得了高度評價。