利奧·伯內特：菲利普·莫里斯最喜歡撥打的廣告公司 - 彭博社

原諒一些紐約頂級廣告高管，如果他們對邁克爾·邁爾斯的崛起感到有些不安。畢竟，菲利普·莫里斯公司的新董事長掌控着全國最大的廣告預算：在1989年，該公司花費了20.7億美元來推廣從萬寶路香煙到維爾維塔奶酪的所有產品。更重要的是，他的營銷生涯開始於——所有地方——一家芝加哥廣告公司。

從1961年到1971年，邁爾斯在利奧·伯內特公司擔任客户經理，該公司創造瞭如比爾斯伯裏面團男孩和快樂綠色巨人等營銷偶像。他的小兒子克里斯托弗現在是伯內特的客户執行，伯內特是美國第13大廣告公司，賬單達36億美元。

修正失誤。雖然邁爾斯大部分時間都在為寶潔公司的產品工作，但他的同事們正在為菲利普·莫里斯的堅實香煙打造傳奇的萬寶路男孩廣告活動。萬寶路的牛仔自此成為菲利普·莫里斯與伯內特之間持久而有利關係的基石。“公司與代理商之間有着巨大的紐帶，”卡夫通用食品公司的前營銷服務執行副總裁喬爾·D·韋納説。

菲利普·莫里斯將許多頂級品牌委託給伯內特，除了萬寶路之外，還有美利特和弗吉尼亞·斯利姆香煙；維爾維塔奶酪；以及米勒高生活和邁斯特啤酒。該代理商創造了“你走了很長一段路，寶貝”的口號來銷售弗吉尼亞·斯利姆，並想象出温暖的形象來讓啤酒飲用者“給那個男人買一瓶米勒”。這樣的工作使菲利普·莫里斯將驚人的7億美元媒體賬單分配給了伯內特。

最近，這種關係變得更加緊密。在過去的一年裏，菲利普·莫里斯向該機構授予了價值1.05億美元的新賬户，包括卡夫真正的美乃滋、巴克斯香煙和米勒輕啤酒。比金錢更重要的是信息：在其十幾個廣告代理商中，萊奧·伯內特已成為菲利普·莫里斯用來修正其市場營銷失誤的公司。

以米勒輕啤酒為例。儘管仍然是全國第二暢銷的啤酒，但隨着飲用者的平均年齡增加，該品牌的增長速度已經放緩。因此，菲利普·莫里斯將7000萬美元的賬户從長期合作的代理商巴克·斯皮爾沃格·貝茨全球公司轉移到了伯內特。即使在巴克擁有該賬户期間，該代理商也一直在為輕啤酒的廣告草擬提案。

本森和赫奇斯香煙也是如此。隨着吸煙越來越成為一種低端習慣，該品牌的優雅形象已變得過時。廣告公司

威爾斯、裏奇、格林公司曾創作過一些神秘的廣告，比如一個只穿着睡褲的男人對一羣女性羞澀地微笑。但這並沒有阻止其美國市場份額在1990年從4%滑落到3.6%。因此，菲利普·莫里斯一直在將任務轉移給伯內特。這些代理商不願評論，但其他擁有煙草賬户的公司的高管預測，伯內特很快將接手整個賬户。

伯內特幫助復興了諸如卡夫的維爾維塔奶酪等疲軟食品品牌。現在，它正在努力提升卡夫真正美乃滋在東海岸的市場份額，在那裏它落後於死對頭赫爾曼斯。並不是所有伯內特的修復工作都成功：儘管其為米勒高生活製作了温暖的廣告，該品牌的市場份額仍在繼續下滑。

可以肯定的是，菲利普·莫里斯與其他機構有着良好的關係，包括J. Walter Thompson Co.和Young & Rubicam Inc. 去年，卡夫通用食品將其8000萬美元的麥克斯韋咖啡賬户交還給了奧美廣告公司，之前曾轉移到另一家機構。而巴尼特董事長霍爾（“卡普”）亞當斯 Jr.表示，即使有一位校友擔任最高職位，菲利普·莫里斯也不一定會優先考慮他的公司來獲取新業務：“這兩種情況都有可能。他也可能會竭盡所能地對所有機構公平。”

儘管如此，廣告界的資深人士堅持認為，菲利普·莫里斯對巴尼特的質樸廣告風格有一種親和力。“他們覺得巴尼特知道如何觸動美國的心臟地帶，”洛伊斯/GGK的董事長喬治·洛伊斯説。現在，隨着一位前同事掌舵其主要客户，巴尼特的競爭對手們押注於這段愛情故事將進一步升温。