從查克車到馬爾博羅鄉的牛仔頭 - 彭博社

他的母親希望他學習法律，但邁克爾·A·邁爾斯決心成為一名廣告人。這就是退役的西北大學廣告系主任弗農·弗賴伯格對30年前邁克·邁爾斯母親的電話的記憶。邁爾斯是弗賴伯格在西北大學梅迪爾新聞學院的學生之一。弗賴伯格説：“她非常擔心邁克會在一個沒有任何品位的領域浪費他的生命。”

已故的邁爾斯夫人現在肯定會對邁克的職業選擇感到高興。3月27日，這位前廣告高管被選為巨頭菲利普·莫里斯公司的董事長兼首席執行官，接替哈米什·麥克斯韋爾。這對邁爾斯來説是一個驚人的勝利。作為卡夫通用食品公司的負責人，他自1989年菲利普·莫里斯收購卡夫以來才加入公司。而且他必須擊敗在煙草業務中工作了21年的威廉·穆雷，才能獲得這個最高職位。作為菲利普·莫里斯144年曆史上第一位沒有通過煙草部門晉升的首席執行官，邁爾斯更喜歡意大利便鞋而不是牛仔靴，他並不是典型的馬爾博羅男士。

但菲利普·莫里斯現在不僅僅是一家香煙製造商。通過其驚人的煙草利潤資助的收購，退休董事長麥克斯韋爾創造了一個強大的企業，銷售從米勒啤酒到卡夫奶酪再到麥克斯韋爾咖啡的所有產品。根據IDS金融公司的研究分析師珍妮·特博的估計，1991年，食品將佔580億美元總收入的52%和96億美元營業收入的30%以上，該公司擁有620萬股菲利普·莫里斯的股票。菲利普·莫里斯的股票市值從1986年底的170億美元上升到今天的630億美元，僅次於埃克森公司和IBM。

‘所有炒作’? 這取決於51歲的邁爾斯來保持帝國的擴張。許多瞭解他的人形容邁爾斯是一位出色的經理，能夠關注細節而不失去宏觀戰略的視野。其他人則表示，他全心投入工作的方式讓他顯得冷漠和疏遠。更糟糕的是，一些人擔心邁爾斯的專長——從舊品牌中榨取新增長，而不是創辦新品牌——最終會對菲利普·莫里斯造成傷害。市場諮詢公司Trout & Ries的董事長阿爾·里斯説：“這都是炒作。邁爾斯因產品線擴展而獲得讚譽，但最終這對品牌是有害的。”里斯認為，過多的產品線擴展最終會使顧客遠離核心品牌。

哈米什·麥克斯韋和他的董事會並不擔心這些問題。隨着邁爾斯的任命，他們向華爾街發出信號，表示菲利普·莫里斯將“繼續多元化並進行收購，”菲利普·莫里斯投資者林肯資本管理公司的副總裁威廉·戈德斯伯勒説。在菲利普·莫里斯的自由現金流的幫助下，即使在資本投資後，到1995年總額應達到180億美元，邁爾斯可以輕鬆進行更多收購併借款。摩根士丹利公司的分析師庫爾特·費爾曼表示：“在接下來的五年裏，菲利普·莫里斯可能籌集高達700億美元，仍然保持投資級別。”

不過，問題依然存在。美國煙草行業在緩慢衰退，激進主義和立法壓力不斷增加。卡夫通用食品的許多品牌已經成熟。而且，已經戒煙多年的邁爾斯在保持麥克斯韋令人羨慕的管理記錄的同時，仍有很多關於煙草業務的知識需要學習。在贏得董事長職位後，邁爾斯在一次採訪中表示，填補麥克斯韋的職位將像“在諾特丹接替阿拉·帕爾塞吉安”一樣。與邁爾斯不同，麥克斯韋幾乎將自己整個職業生涯都投入到煙草行業。

一個自然的。邁爾斯可能對煙草瞭解不多，但他對經營消費品公司的藝術進行了終身研究。“他時不時會問我，作為首席執行官是什麼感覺，”邁爾斯在Heublein Inc.的老上司希克斯·沃爾德倫回憶道。“邁克總是傾向於領導職位，”老朋友、菲利普·莫里斯廣告公司Leo Burnett的執行副總裁亨特利·鮑德温説。鮑德温回憶起他和邁爾斯與其他梅迪爾學生一起製作的一個模擬廣告活動，並表示邁爾斯擔任客户經理似乎是自然而然的事情。

邁爾斯和鮑德温都進入了Leo Burnett。在那裏，邁爾斯以寶潔公司的Secret除臭劑等客户脱穎而出。十年後，他轉到Heublein。Heublein的董事長沃爾德倫後來選擇邁爾斯來處理公司掙扎中的肯德基連鎖店的危機。為了教總部員工經營雞肉餐廳的艱辛，邁爾斯讓他們穿上圍裙，在餐廳的廚房工作了一週。邁爾斯在放棄要求特許經營者從Heublein購買昂貴設備和供應品後，贏得了不滿的特許經營者對新質量控制計劃的支持，該計劃注重清潔和服務。特許經營者們仍然記得邁爾斯。245家肯德基門店的經營者皮特·哈曼表示，他在得知邁爾斯被任命為首席執行官的那天購買了菲利普·莫里斯的股票。

修理工。當RJR Nabisco Inc.在1982年收購Heublein時，邁爾斯當時是高級副總裁，跳槽到Dart & Kraft Inc.擔任總裁。與董事長約翰·裏奇曼一起，邁爾斯剝離了非食品業務。通過增加積極的市場營銷、新產品推動和強有力的成本削減，這對組合復興了疲軟的卡夫。例如，在1986年，邁爾斯讓管理者對陳舊的Cheez Whiz品牌進行現代化，推廣其作為微波熱醬。單位銷售增長了35%。與此同時，邁爾斯保持了對細節的關注：前卡夫公關經理埃拉·斯特魯貝爾回憶起邁爾斯重寫了她的許多新聞稿。

到1988年，卡夫和邁爾斯作為修理工的聲譽引起了哈米什·麥克斯韋的注意，他需要有人來振興通用食品，這是一家自1985年以來屬於菲利普·莫里斯的公司。菲利普·莫里斯以129億美元收購了卡夫，邁爾斯開始處理有史以來最大的食品公司合併。通過整合媒體購買和一些採購等職能，他削減了2億美元的成本。

他還解決了通用食品的麥克斯韋咖啡等問題，該咖啡在1989年虧損了5000萬美元。通過使用更好的咖啡豆、添加新口味和推廣新的高端形象，邁爾斯阻止了麥克斯韋咖啡在下滑市場中的下滑。普天壽證券公司的食品分析師約翰·麥克米林説：“邁爾斯擅長將被視為商品的業務賦予一些價值。”

卡夫通用食品也在朝着到1994年將其無脂肪版本的卡夫奶酪片、Sealtest冰淇淋、Entenmann’s餅乾和奇蹟沙拉醬建設成十億美元業務的方向邁進。自合併以來，食品業務的營業利潤在銷售額增長16%的情況下上升了30%。

邁爾斯在卡夫通用食品的成功使他在爭奪董事長職位的競賽中佔據了優勢。儘管他的公司是被收購的一方，“邁克從第一天起就100%支持菲利普·莫里斯，”董事會成員簡·埃文斯説。考慮到企業獵頭表示邁爾斯經常被其他高管職位所吸引，包括RJR納貝斯克的首席執行官職位，這種忠誠顯得尤為顯著。董事會成員和獵頭認為，邁爾斯之所以留任，是因為合併卡夫和通用食品的巨大挑戰。

現在他確實擁有了最高職位，邁爾斯的目標是每年將收益增加15%到20%。其中一部分增長將來自卡夫通用食品。“他們仍然有許多未充分利用的品牌，”市場諮詢公司Landor Associates的總裁唐納德·凱西説。像Post穀物和奧斯卡·邁耶這樣的老品牌仍在進行改造。卡夫與通用食品之間也有更多合作的空間。例如，去年秋天，該公司推出了一項特別促銷活動，提供34個卡夫和通用食品品牌的食譜和優惠券。

煙霧繚繞。在美國煙草市場，菲利普·莫里斯推出了一個新品牌Bucks，進入了低價類別。更重要的是煙草在海外的增長。憑藉與蘇聯的運輸合同等成功，菲利普·莫里斯國際公司在單位銷售上顯示出15%的增長。菲利普·莫里斯在日本香煙市場佔有約11%的份額，並且是香港最大的廣告商。

邁爾斯表示，他希望在食品領域獲得同樣的國際成功，這也是哈米什·麥克斯韋的目標。“在食品行業擁有幾個相當於萬寶路的品牌顯然是不錯的，”麥克斯韋説。這很難做到：食品品牌的口味 notoriously regional。但卡夫通用食品已經取得了一些穩定的進展，例如為費城品牌奶油奶酪創造了一個歐洲市場。為了讓食品高管們具備煙草經理們對成為跨國公司的“進取心”，邁爾斯表示，他將食品和煙草的國際業務合併在一個高管下，傑弗裏·拜布爾。53歲的拜布爾因其對煙草部門海外擴張的管理而獲得了高度評價。

更多的收購顯然是一個選項。去年秋天，邁爾斯主導了對瑞士咖啡和糖果製造商雅各布·蘇查德的41億美元收購。這筆收購使菲利普·莫里斯成為歐洲領先的咖啡營銷商。邁爾斯不願透露他是否考慮近期進行另一項收購，但分析師們仍在猜測其他可能的候選者，其中包括新澤西州的CPC國際公司，該公司已經擁有多個海外品牌，以及在糖果產品方面實力強大的英國卡德伯裏·施韋普斯。

所有這些計劃將使邁爾斯幾乎沒有外部活動的空間。但這正是他所喜歡的。除了閲讀商業、政治和哲學方面的書籍，偶爾打場網球，或在芝加哥的抒情歌劇院度過一個晚上，他大部分的空閒時間都與妻子和兩個兒子在一起。否則，一位朋友説，剛被任命為Foote, Cone & Belding代理公司的主席布魯斯·W·梅森表示，“他的使命就是發展業務，沒別的。”追求這個目標使邁爾斯成為世界頂尖的營銷人。有時候，母親並不總是知道最好。