寶潔公司在追隨其嗅覺 - 彭博社

寶潔公司董事長埃德温·L·阿特茲知道他在海軍中有一個不錯的新業務。這個大眾市場香水是由諾克斯公司推出的，正值寶潔在1989年底收購它時，這是兩家公司首次進入該業務，並且是一個成功的嘗試。然而，阿特茲説：“我不確定海軍是否是一個意外。它是一次幸運的機會，還是我們知道自己在做什麼？”

阿特茲不僅僅問自己這個問題：他向內部和外部的諾克斯公司人員提出了這個問題，他們創造了海軍香水。經過充分的説服，他相信香水的成功並非偶然，於是他進一步深入香水業務——這是一個充滿形象的行業，遠離寶潔長期主導的洗滌劑和牙膏。4月10日，阿特茲宣佈寶潔公司將以11億美元收購露華濃公司的麥克斯·法克特和貝特麗克斯化妝品業務，這標誌着他對寶潔掌握這一業務能力的信心日益增強。這兩者的銷售額合計達8億美元。現在，作為全球廣泛擴張的一部分，這家消費品巨頭將嘗試利用其收購的品牌名稱和分銷實力，進一步搶佔全球160億美元的化妝品和香水市場。

瞬間成名。但事情的轉折在於：阿特茲不僅僅依賴麥克斯·法克特和貝特麗克斯來捕捉海外銷售，他希望將全美品牌封面女孩打造成國際強者。他的計劃是利用他所購買的特許經營權來縮短建立所需分銷和營銷網絡的時間。“我們的目標是在世界主要中心獲得立足點，”他説。

此次收購使寶潔在歐洲和日本這兩個關鍵市場（表格）中瞬間獲得了存在感。貝特里克斯在德國擁有強大的市場地位，其中檔產品線表現良好。而在三個大洲相對獨立運營的麥克斯·法克特，在英國和日本都受到歡迎，其高端產品的銷售額達到了2.4億美元。加利福尼亞州聖巴巴拉的行業顧問蘇珊·格雷森認為，寶潔可能縮短了大約三年的時間，才能使其美國品牌走向全球。

寶潔支付的價格看起來可能很豐厚。露華濃在過去五年中以總計5.28億美元收購了這兩個品牌以及其他未出售的品牌。然而，這一價格與近期的化妝品收購相符。“他們都做得不錯，”普天壽證券公司的分析師安德魯·肖爾表示。露華濃的擁有者羅納德·O·佩雷爾曼可以利用這筆收益來償還債務，而寶潔則大大擴展了其市場覆蓋範圍。

獲得立足點並不保證寶潔能夠在法國主導的歐洲市場為Cover Girl創造需求。但阿爾茨指出，美國品牌在歐洲大陸取得了巨大的成功。他認為Cover Girl在瑞士這個小國的可觀銷售額證明了其潛力。

儘管阿爾茨的樂觀言辭令人振奮，但重要的是不要忽視他這一舉動的大膽性。沒有其他公司嘗試在歐洲及其他地區開發大眾市場的化妝品品牌。最大的缺點是銷售文化：化妝品在海外並不像美國的藥店和大眾商家那樣銷售，中檔產品的市場推廣也沒有那麼強烈。

好氣味。寶潔公司新收購的品牌為公司提供了一個強大的海外基礎，以便推出Cover Girl。Artzt計劃在瞭解更多關於該品牌的信息後，使Max Factor在全球範圍內擁有更標準化的形象。而且寶潔極有可能在化妝品中應用其在護膚方面積累的專業知識。“那是我們的領域，”Artzt説。他已經擁有一個成功的全球護膚品牌：Oil of Olay，寶潔在1985年收購了該品牌。

但Artzt更進一步。他認為，寶潔作為全球最大的洗衣粉、肥皂和除臭劑製造商和用户之一的經驗，使其在這一業務中也擁有豐富的專業知識。他説，寶潔只是沒有營銷自己的香水品牌。

Artzt可能在這裏有些誇大。但在評估競爭對手時，他表現得不尋常地謙遜。Artzt指出，寶潔在化妝品和香水方面是一個“新手”，仍然“不是這個行業的L’Oreal或Unilever。”考慮到寶潔在全球範圍內推廣大眾市場化妝品已經有足夠的工作，他避免收購Revlon的其他主要系列，即通過百貨商店銷售的高價化妝品。“這屬於咬得比能嚼的更多，”Artzt説。就目前而言，寶潔的工作已經夠多了。