康柏的公式仍然有效嗎？ - 彭博社

康柏首席執行官約瑟夫·R·卡尼恩始終以一個簡單的理想來經營他的公司：其IBM兼容的個人電腦是獨一無二的。康柏計算機公司（Compaq Computer Corp.）的PC不僅僅是克隆機，它們採用了最新的技術，並融入了其他公司沒有的進步。它們的價格也更高，為康柏及其經銷商帶來了更豐厚的利潤。這一策略如同魔法般奏效。康柏的機器在大型企業中獲得了巨大的追隨者，這家成立九年的公司成長為歷史上最成功的初創公司之一。其飆升的利潤——1990年淨收入達到4.55億美元，銷售額為36億美元——使康柏的股票在華爾街成為贏家。

然而，最近卡尼恩的公式開始顯露出磨損的跡象。一些電腦買家開始質疑，是否仍然值得為康柏PC支付高達30%的溢價，而不是選擇戴爾計算機公司（Dell Computer Corp.）和AST研究公司（AST Research Corp.）等公司的克隆機。這些公司以及IBM，正在縮小康柏辛苦創造的技術差距。例如，在4月22日那一週，所有三家公司，以及先進邏輯研究（Advanced Logic Research）、宏碁（Acer）和Everex系統等克隆製造商，宣佈他們已經設計出使用英特爾公司（Intel Corp.）全新微處理器486SX的機器。康柏的產品仍在停滯中，公司不願透露何時會推出。“在整體技術上，我們走在前面，”卡尼恩説。但微型計算機經理協會（Microcomputer Manager’s Assn.）的主席羅傑·D·本德（Roger D. Bender）表示：“客户意識到，他們不需要購買康柏就能獲得一台好機器。”

大衞與歌利亞。這種態度可能會使康柏整個高端品牌戰略面臨危險。現在，它已經讓這家電腦製造商處於防守狀態。為了清理過剩的庫存，並阻止其美國市場份額的下滑——根據市場研究公司InfoCorp的數據，從1989年的8.7%降至去年的7.8%——康柏在4月份將標價削減了多達34%。該公司還試圖壓制批評者。它在休斯頓的美國地區法院提起訴訟，尋求禁止戴爾的廣告，這些廣告嘲笑康柏的高價格。總部位於德克薩斯州奧斯汀的戴爾，愉快地將這場訴訟宣傳為大衞與歌利亞的對決。“自1987年以來，我們一直在做與康柏的比較廣告，”首席執行官邁克爾·S·戴爾（Michael S. Dell）説。“直到戴爾成為他們業務的威脅，他們才提起訴訟。”卡尼恩説：“我們只是試圖阻止他們誤導公眾。”

康柏已經初步瞭解沒有其高端形象的生活可能是什麼樣子。儘管其降價是在第一季度結束後進行的，但這使康柏損失了約2300萬美元，因為計算機制造商需要向經銷商退還其庫存中舊批發價格與新批發價格之間的差額。因此，在4月25日，該公司報告了該季度的淨收入為1.14億美元——比分析師預期的低約7%。康柏還警告説，利潤率的縮減可能會導致第二季度的收益低於去年的水平。由於雙重打擊，該公司的股票當天暴跌15%，跌至52.5。

即使在降價後，康柏的價格仍然相對較高。例如，現在康柏對基於80386SX芯片的筆記本電腦的報價為4799美元，降價前為6999美元。但來自AST的類似機器售價為3795美元（見表）。雖然經銷商通常會對康柏的標價進行折扣，但他們現在不會這麼做：為了保護其41%的毛利率，康柏將其對計算機商店的批發折扣從約40%降至30%（針對最高銷量的商店）。

從長遠來看，康柏有一個計劃來恢復其技術光輝。在四月初，該公司表示將用基於RISC（精簡指令集計算）技術的辦公工作站來補充其個人電腦，該技術目前用於工程工作站。為了幫助構建這些機器，康柏向硅谷圖形公司投資了1.85億美元，該公司是一家位於加利福尼亞州山景城的三維圖形工作站製造商。然後，為了嘗試為這些機器建立市場，康柏成立了一個由20家公司組成的財團，包括數字設備公司和軟件巨頭微軟公司。他們已同意專注於相同的基本工作站設計。如果康柏財團成功，該公司可以擺脱其克隆製造商的形象，並獲得建立新行業標準的主要功勞。至少，這一努力將使康柏進入計算機市場中增長最快的領域。儘管340億美元的美國個人電腦市場的增長已放緩至每年不到5%，但RISC工作站的銷售每年增長24%。事實上，當康柏讓華爾街失望時，工作站製造商太陽微系統公司在其截至3月29日的第三季度交出了強勁的業績：收入增長34%，達到8.483億美元，收入增長60%，達到5870萬美元。

但是康柏在1992年之前無法將自己的工作站推向市場。內部人士表示，由於財團中各參與者在產品細節上的持續分歧，這可能會更晚。

外國前景。在此期間，康柏在國內面臨價格戰，國外增長放緩。超過一年以來，康柏一直能夠通過強勁的國際增長來彌補美國銷售的放緩，主要是在歐洲。去年，海外銷售猛增49%，達到19億美元，佔總銷售額的54%。但其中大部分增長是由於美元疲軟所誇大的。現在，隨着歐洲對計算機的需求減緩和美元走強，康柏的外國前景並不樂觀。第一季度海外銷售僅增長16%——在剔除貨幣收益後僅增長6%。這使得分析師們大幅下調了他們的盈利預期。Soundview金融集團的分析師詹姆斯·W·韋爾預計該公司1991年的盈利將為4.31億美元，低於去年的4.55億美元，銷售額為40億美元，增長12%。

卡尼恩堅稱他並不擔心，華爾街反應過度。“我們仍然擁有最好的機器，”他説。“人們的看法已經演變為我們定價過高，因此我們正在重新定位。”但批評者表示情況不僅如此。一位與康柏密切合作的顧問説：“他們通過創造一個頂級形象並收取比其他人更多的費用，以及僅通過忠誠的零售商銷售個人電腦而繁榮。現在，他們看到這種方式並不那麼有效。”

現在還為時已晚，無法判斷康柏的降價和形象建設活動是否能將流失的客户拉回到他們的陣營。一旦買家嘗試了競爭對手的機器，“他們不會在康柏降價的那一刻就急匆匆地回到康柏，”威廉·K·伍德拉夫公司的分析師吉姆·波伊納説。如果波伊納是對的，康柏的卡尼恩可能需要提出一個新的理想。

馬克·艾維在休斯頓，附有局部報道