他們在特羅皮卡納都充滿活力 - 彭博社

如果你認為市場營銷消費品幾乎有一種可預測的相似性，那麼你最近沒有關注果汁戰爭。寶潔公司在其Citrus Hill橙汁業務中幾乎沒有體現出其大師級營銷者的聲譽。它以Fresh Choice的名義銷售果汁，儘管它是由冷凍濃縮汁製成的。4月24日，食品和藥物管理局因對“新鮮”一詞的誤導性使用感到不滿，突然扣押了2000箱果汁。Citrus Hill在這個行業中排名第三（圖表），將在推出新產品的同時重新標記其包裝，以消除冒犯性術語。

現在看看Tropicana Products Inc.。根據信息資源公司提供的數據，Tropicana在過去一年中與可口可樂公司的Minute Maid並列橙汁市場第一。這在六年內增加了七個百分點的市場份額。它銷售“佛羅里達榨取”的非濃縮Pure Premium果汁的優點，而從未使用“新鮮”這個詞。這一策略是成功的：根據PaineWebber分析師Emanuel Goldman的估計，Tropicana在1991財年的營業利潤為9100萬美元，收入為11億美元。

作為下一個策略，Tropicana正在用其強大的品牌名稱包圍購物者。它的果汁和果汁飲料出現在你雜貨店的果汁貨架、軟飲料通道、乳製品櫃和冷凍食品區。“Tropicana正處於捕獲整個果汁市場的邊緣，”市場諮詢公司BevMark的總裁Tom Pirko説。

Tropicana並不總是如此受歡迎。當Joseph E. Seagram & Sons Inc.在1988年以12億美元收購它時，Tropicana只是Beatrice Co.食品帝國中的一箇中型企業，當時Robert Soran是其總裁。現年47歲的Soran在食品集團收購了他的小型肉類包裝公司時加入了Beatrice。

西格拉姆決定保留索蘭，因為他已經設計了一項聰明的策略——在即飲、非濃縮橙汁的基礎上發展特羅皮卡納數十年的業務。他認為，與主導市場的美汁源冷凍濃縮橙汁相比，他的橙汁看起來會新鮮得多，味道也更好。

西格拉姆通過讓索蘭和他的團隊幾乎獨立運作來滿足這一需求。它還提供了所需的資金，以便從特羅皮卡納在東北部的傳統據點擴展，並將廣告預算從1987年的2000萬美元提升到去年的3300萬美元。特羅皮卡納的新廣告巧妙地傳達了新鮮的概念，而沒有訴諸於“新鮮”這個詞。許多廣告展示了飲吸管插入誘人的橙子中。

到目前為止，特羅皮卡納已經成功抵禦了在非濃縮類別中超越它的努力。美汁源在1988年推出了優質選擇，以與純優質競爭。然而，到去年12月，美汁源在非濃縮橙汁市場的份額僅為3.5%，並且在東北部沒有取得重大進展，消費者在該地區的橙汁消費量是其他美國人的兩倍。現在，寶潔公司正在嘗試以低成本進入非濃縮市場。今年2月，它開始在五個南方州進行測試，推出一種僅在佛羅里達橙子季節銷售的產品。

這並沒有阻止美汁源，它繼續否認可口可樂想要出售它的傳聞。它正在西海岸推出優質選擇，並增加新的尺寸和包裝。“我們根本沒有坐下來休息，”可口可樂食品的高級市場副總裁皮埃爾·費拉里説。

特羅皮卡娜不僅僅是在捍衞其收益。它正在利用消費者對健康和便利的雙重痴迷。“我們承諾每90到120天推出一款新產品，”索蘭説。目標：在超市的冷藏區之外主導果汁銷售。

對你有益。特羅皮卡娜的Twister瓶裝和冷凍果汁混合系列已經在市場上兩年，年銷售額達到1.25億美元，標語是“母自然從未打算的口味”。該系列的最新產品是Twister Light，一種低卡版本的最受歡迎口味，使用NutraSweet甜味劑。

還有一年前推出的特羅皮卡娜果汁氣泡飲料系列，BevMark的皮爾科認為這個夏天可能會表現不錯。這些碳酸果汁是特羅皮卡娜進入價值6億美元的“新世紀”健康飲料類別，滿足消費者對汽水的渴望。

特羅皮卡娜還在國際市場上進行探索，得到了Seagram國際高管的幫助。特羅皮卡娜與日本啤酒巨頭麒麟啤酒公司之間的合資企業已經在東京銷售四種冷藏果汁口味。該公司計劃明年在整個遠東地區推出這些產品和一系列純優質果汁。Minute Maid也計劃藉助可口可樂的分銷網絡進軍海外市場。寶潔在德國已經很強勢。但如果特羅皮卡娜繼續加大力度，可能會向競爭對手展示如何在全球銷售果汁。