那些老齡化的嬰兒潮一代 - 彭博社

中年，傳統告訴我們，是青春褪去、激情減退、生活的漫長馬拉松跑者沉浸在窒息責任的大舒適椅中的時候。但對於弗雷德里克和凱瑟琳·克拉克，這對充滿活力的克利夫蘭夫婦來説，任何對C.S.路易斯所稱的“中年繁榮或中年逆境的漫長、乏味、單調的歲月”的哀嘆都是多餘的。

弗雷德在六月滿44歲。他在安永工作了11年，然後成為一家資金管理公司的首席財務官。現在他開始獨立經營，為一家位於俄亥俄州哈德遜的語音留言公司Voice-Tel Enterprises Inc.經營兩個特許經營權。他的妻子瑞恩，41歲，在他們位於郊區的萊克伍德家中經營一家平面設計公司。克拉克夫婦有兩個女兒，分別是1歲半和5歲，但這並沒有減緩他們的步伐。他們熱衷於跑步、有氧運動、滑雪、網球和拍球。

克拉克夫婦年收入超過15萬美元，忙碌得像一陣模糊的運動。他們正在翻新他們的七卧室維多利亞風格的房子，假期旅行從緬因州到舊金山。瑞恩是克利夫蘭藝術學院的董事會成員，而弗雷德剛剛結束了克利夫蘭經濟教育中心的主席任期，該組織幫助當地教師改善經濟課程。“我看不出我們會放慢腳步，”瑞恩説。她稱中年為“一個令人興奮的挑戰。你不能坐着讓它發生在你身上。”

克拉克夫婦比大多數人更富有，比許多人更忙碌。但他們拒絕屈服於“乏味、單調”的中年似乎是嬰兒潮一代的典型特徵，這一代的前沿今年滿45歲。對於這6600萬美國人來説，青春的冒險仍在繼續。“這不是一個接受優雅老去現實的世代，”39歲的傑夫·奧斯特羅夫説，他是位於賓夕法尼亞州普利茅斯會議的PrimeLife Marketing的主任，該組織為老年消費者的市場營銷提供建議。“他們被洗腦認為必須穿短褲和玩呼啦圈。”

這種年輕的態度對成千上萬的美國企業有着巨大的影響，這些企業的命運將取決於能否讓嬰兒潮一代的顧客滿意。美國的營銷人員不能假設這些年長的水瓶座在中年時會像他們更為安靜的父母那樣行事。相反，他們必須學會向一個行為和思維都年輕的世代銷售產品和服務，但這個世代仍然必須應對中年生活的新現實，包括建立家庭和轉換職業的壓力。

實用的魅力。例如，嬰兒潮一代在平衡工作和家庭方面的瘋狂努力，使他們成為節省時間的服務和產品的貪婪消費者。他們仍然想要年輕時流行的牛仔褲——前提是這些牛仔褲適合更寬鬆的身材。而在作為揹包客的大學生時期培養了旅行的興趣後，他們仍然想要異國度假——但度假村最好提供托兒服務。

為這些四十多歲的人設計產品需要實用性和魅力的巧妙結合。這已經是一個足夠大的挑戰。然而，營銷人員還必須應對嬰兒潮一代所面臨的獨特心理和經濟矛盾。儘管他們中的數百萬人享有可觀的收入，但其他受教育程度較低的人在製造業工作減少和許多服務業工作繼續低薪的情況下，面臨着艱難的生存壓力。在由35至44歲成年人主導的家庭中，近20%的人在收入為20,000美元或以下的情況下掙扎。

即使是富裕的嬰兒潮一代也開始意識到，達到他們父母在繁榮的戰後世界中享有的富裕水平將會很困難。“當我們在50年代和60年代長大時，我們被告知世界將是我們的牡蠣，”紐約唐納德森、盧夫金和詹雷特公司的46歲人口統計學家理查德·霍肯森説。“現在生活的現實比我們被告知的要艱難得多。”

霍肯森將這種掙扎歸因於嬰兒潮一代龐大的數量。作為人口中最大的羣體，嬰兒潮一代正在為在一個可能再也無法看到50年代和60年代那種令人眩暈的增長的經濟中爭奪日益減少的職位晉升。而且，由於房價不再超過通貨膨脹，嬰兒潮一代可能無法實現他們的父母在出售房屋以資助退休時獲得的鉅額資本收益。

因此，儘管收入相對較高，嬰兒潮一代仍需謹慎管理他們的資源。這並不意味着他們會放棄豐富的消費習慣。但營銷人員會發現，嬰兒潮一代在掏出錢包之前，會尋找產品在價格、服務和便利性之間的最佳組合。

當然，嬰兒潮一代不會齊步走入中年。“嬰兒潮一代不會在一條超級高速公路上穿越中年，”馬薩諸塞大學的新聞學教授拉爾夫·懷特黑德（Ralph Whitehead Jr.）説。“他們將在那片土地上開闢許多道路。”

頂級市場。例如，35至44歲的人中近四分之一是單身，而1960年這一比例為12%。這為度假、包裝食品和其他針對富裕個體的商品提供了一個巨大的市場。與此同時，一些年長的嬰兒潮父母有成年子女，而許多其他人則像華盛頓特區的牙醫傑伊·E·利伯曼（Dr. Jay E. Lieberman），他45歲。他的女兒朱莉亞（Julia）只有18個月大，而在她上大學之前，他將年過60。像利伯曼這樣的嬰兒潮一代的中年安家幫助去年出生人數增加到400萬，這是自1964年嬰兒潮結束以來美國的最高數字。

富裕的嬰兒潮一代晚婚的父母對市場營銷人員尤其具有吸引力。與20多歲的父母不同，這個年齡段的大多數人正處於或接近其收入潛力的巔峯。儘管擔心退休，他們仍然希望為孩子們購買頂級商品。“當我決定為朱莉亞買東西時，我唯一考慮的是這對她最好，”利伯曼説。“我不必擔心我無法修好車。”這些富裕的父母可以放心地擔心嬰兒食品中的污染物，並願意為像地球最佳有機嬰兒食品這樣的產品支付溢價。市場總監約翰·埃爾德里奇表示，該公司預計到明年其1990年的510萬美元銷售額將增長三倍。

由於受教育程度高，（圖表，108頁）嬰兒潮一代也願意花費巨資為孩子們提供生活的優勢。他們在教育玩具、視頻和輔導服務上花費數百萬美元。美國書商協會估計，兒童書籍的整體銷售額——零售價格可達15美元或更多——從1982年的2.84億美元躍升至1990年的9.92億美元。

有孩子的已婚嬰兒潮一代也是掙扎中的美國汽車工業的主要市場。那些不再適合小型豐田的家庭已經轉向更寬敞的福特塔里斯。現在，福特希望將這些買家吸引到更大的轎車中，並重新設計了其皇冠維多利亞，使其外觀類似塔里斯，以此作為誘餌。

對於活躍的生活方式——或者在雪中送孩子去芭蕾排練——四輪驅動車輛越來越受歡迎。而在郊區，幾乎每輛汽車似乎都是一輛廂式車。克萊斯勒報告稱，嬰兒潮一代佔其廂式車車主的61%——遠高於所有乘用車中42%的嬰兒潮一代車主比例。注重安全的嬰兒潮一代也願意購買諸如安全氣囊和防抱死剎車等昂貴選項。

與汽車一樣，旅遊營銷正變得越來越以兒童為導向。凱悦酒店公司開發了一系列產品，以吸引與孩子一起旅行的父母。凱悦為兒童提供半價相鄰房間和特別的兒童客房服務菜單。許多凱悦度假村和市中心酒店已經開始推出凱悦營地項目，為孩子們提供活動，而父母則可以參加會議或打網球。甚至郵輪也在為家庭重新設計。首選郵輪有限公司的“大紅船”將巴哈馬之旅與在沃爾特·迪士尼世界的住宿結合在一起。

但即使隨着孩子們的成長佔據了更多的時間，嬰兒潮一代還必須應對生活時間比以往任何一代人都長的老年父母的需求。1985年，旅行者公司的一項調查發現，20%的員工有照顧老人的責任。約翰霍普金斯大學的社會學家安德魯·J·切林指出：“這是大多數中年子女將有在世父母的第一個時代，而這些父母將需要照顧。”

因此，嬰兒潮一代正在為兒童保育和老年護理、幼兒園和養老院購物。以康涅狄格州布里奇波特的人民銀行的40歲高管瑪麗安·L·甘普為例。她有三個年幼的孩子和七十多歲的父母。“到目前為止，他們都很健康，”她説。“但我確實擔心，隨着時間的推移，我會有點像夾心餅乾。”

這些“夾心”嬰兒潮一代將成為創新醫療保健公司和保險公司的豐厚市場。大都會人壽保險公司發現，向老年人營銷的一種方式是通過他們的孩子。美國電話電報公司、雪佛龍和孟山都的員工現在可以以團體價格為自己、配偶、父母和祖父母購買大都會長期護理保險。“嬰兒潮一代正在鼓勵他們的父母購買這些保單，因為這是一種保護他們遺產的方式，”大都會副總裁詹姆斯·B·韋爾説。

內心需求。嬰兒潮一代已經重新定義了為人父母的概念，現在他們即將對美國的工作觀念進行同樣的改造。我們從未見過沃德·克利弗在辦公室，但我們可以假設他通過在同一份白領工作中度過一生來支持瓊、沃利和小海狸。對於那些現在進入中年的人來説，你無法做出如此簡單的假設。職場專家認為，兼職和工作共享的人將會蓬勃發展，創業將會激增。“這將是第一代職業生涯不會持續一生的世代，”蘭德公司的人口統計學家彼得·A·莫里森説。“中年職業重定向將變得更加普遍。”

部分原因是，企業重組導致了大量中年管理人員的裁員，這種流動性被迫產生。但其他人並不等待解僱通知。工作忠誠度的減弱和滿足內心需求的驅動促使成千上萬的人開始獨立創業。

即使是一些工作穩定的人也會選擇繼續前進。艾倫·A·魯德尼克，40歲，是位於伊利諾伊州迪爾菲爾德的醫院供應公司巴克斯特國際公司的最高級女性之一。但由於感到晉升受阻以及作為兩個孩子的單身母親的壓力，她在1989年辭去了工作。如今，她在密歇根州安阿伯領導一家彙編醫療數據的公司，她熱愛這種新的自由。“你真的可以全面掌控業務，”她説。

嬰兒潮一代改變工作和職業的傾向為各種商業服務創造了機會。邁克爾·科特將對律師生活的不滿轉化為機會。1988年，他離開了一家總部位於巴黎的公司的紐約辦公室，最終找到了一份為尋求更有意義工作的失意律師提供諮詢的工作。如今，39歲的科特經營着位於費城的Lawgistics的紐約單人辦公室。

不滿的嬰兒潮一代正在幫助紐約大學職業與生活規劃中心的出席率每年提升25%，該中心為成年人提供職業變動的諮詢。“我看到一些人——成功的律師或銀行家——他們的職業在紙面上看起來一切都很美好，但他們並不滿意，”該中心主任萊蒂西亞·錢伯蘭説。

這一代人晚婚晚育，頻繁換工作，並面臨永久的就業不安全感，將不得不應對高度的不穩定。“在早期的一代人中，當你50歲時，孩子們已經大學畢業，房貸也還清了，狗也去世了，”奧美廣告公司趨勢洞察部負責人簡·R·菲茨吉本説。“這一代人遠沒有那種確定性。”

事實上，對於晚育的嬰兒潮一代來説，鉅額賬單將壓縮退休儲蓄。然而，儲蓄將比以往任何時候都更加重要。頻繁跳槽將使嬰兒潮一代無法積累養老金福利，而企業削減成本意味着他們在老年時將承擔更大比例的醫療費用。“我和我丈夫在凱文上大學時將接近退休，”41歲的貝弗莉·J·梅切特説，她是佛羅里達州科勒爾蓋布爾斯一家房地產諮詢公司的總裁，同時也是一名一歲孩子的母親。“照這個速度，我們將不得不工作一輩子。”城市研究所的一項研究得出結論，今天的老年嬰兒潮一代退休時的實際財富僅為他們父母退休時預計擁有的293,000美元的一半。

銷售財務規劃服務的公司希望利用嬰兒潮一代新出現的財務不安全感。Cigna公司的副總裁約翰·威爾金森表示，保險公司客户的人口特徵發生了顯著變化。Cigna高端財務規劃服務的典型客户曾是55歲的企業主。現在，他説，一半的客户年齡在45歲以下，約四分之一是女性。

這種現實主義的氣息正在幫助緩和80年代的享樂主義。“在嬰兒潮一代購買了所有的CD播放器和冰淇淋機後，他們意識到自己不再需要這些東西，”市場研究公司Yankelovich Clancy Schulman的高級副總裁蘇珊·海沃德（Susan Hayward）評論道。“擁有一切結果是令人疲憊和昂貴的。”

因此，向消費者推銷服裝和奢侈品的公司正在調整他們的策略也就不足為奇了。寶馬（BMW），一個雅皮士的象徵，仍然宣稱其汽車是“終極駕駛機器”，但其廣告現在強調安全性和轉售價值。Sharper Image Corp.在80年代通過銷售昂貴的成人玩具而繁榮，現在正試圖通過迎合嬰兒潮一代的生態關切來使其陷入困境的業務恢復正軌。它正在銷售“綠色”產品——用於回收的罐子壓扁器、低流量淋浴頭和堆肥機。董事長理查德·J·塔爾海默（Richard J. Thalheimer），43歲，表示“特殊地球”產品佔公司目錄的約20%。

設計師和服裝製造商也在針對更成熟的中年人羣。Levi Strauss & Co.正在將其Dockers休閒男褲系列——寬鬆的褲腿——瞄準一個明顯比其緊身牛仔褲的典型買家年齡更大的受眾。Dockers系列於1986年推出，現在佔公司40億美元收入的15%。Levi的企業市場經理丹尼爾·周（Daniel Chew）表示：“40多歲的男性比他們的父親更注重時尚。”

中年突然也在獲得聲望。一些化妝品製造商正在使用模特，雖然不完全皺紋，但顯示出一些成熟。露華濃（Revlon）推出了一項針對其Eterna 27面部護理產品的廣告活動，模特是中年模特勞倫·哈頓（Lauren Hutton）。市場顧問温迪·利布曼（Wendy Liebmann）表示：“Eterna 27的客户是一個年長的女性，她現在可以真正與勞倫·哈頓產生共鳴，並説，‘這是一個當代人，哇，她看起來真棒！’”

目錄購物。隨着年齡的增長，能夠負擔得起的嬰兒潮一代會購買任何能夠幫助管理他們有限時間的東西。來自目錄的購買量激增，這讓忙碌的購物者免去了在購物中心艱難穿行的麻煩。家庭修理和草坪護理服務應該會蓬勃發展。時尚餐廳現在也加入了比薩店的外賣業務。“我花很多錢請別人做我自己能夠做但沒有時間做的事情，”39歲的謝麗·A·斯威爾斯基説，她是費城一家大型律師事務所的合夥人。

超市銷售增長最快的領域是即食熟食，包括更健康的食品，如雞肉和蔬菜。華盛頓特區及舊金山灣區的大多數Safeway超市現在提供電話或傳真訂單的送貨服務。越來越多的超市全天候開放。你準備好迎接麥當勞雜貨了嗎？麥當勞公司甚至在一些測試市場的自取窗口出售雞蛋、牛奶和麪包。

健康飲食是嬰兒潮一代關注減緩生物鐘的一個部分。他們對鍛鍊的迷戀也是如此，這使得嬰兒潮一代與之前的巴卡盧恩蛇蜥一代不同。“對這些人來説，保持健康在心理上是非常重要的，”諾迪克追蹤公司總裁詹姆斯·博斯蒂克説。“這意味着重新找回他們的青春，保持他們的活力。”

但健身，曾經意味着晚上去健身房，正成為時間緊迫的嬰兒潮一代的家庭活動，他們在家中擠滿了健身自行車和踏步機。諾迪克追蹤公司製造的模擬越野滑雪的家庭健身器械，在過去五年中享有平均55%的複合年銷售增長，今年銷售額可能超過1.5億美元。諾迪克追蹤的博斯蒂克表示，他的典型客户年齡在40到45歲之間，擁有“極高的教育和收入水平。”他們的收入最好很高。諾迪克追蹤的價格高達1299美元。

隨着嬰兒潮一代感受到衰老的影響、責任的重壓以及意識到他們無法實現所有目標，他們正在進行一些靈魂的探索。參加教堂活動的人數增加，離婚率略有下降。針對中年危機患者的心理服務可能會蓬勃發展。而嬰兒潮一代對自我實現的永無止境的追求將為教育假期和園藝等愛好開闢市場。嬰兒潮一代甚至開始上鋼琴課——這曾是他們童年時期厭惡的儀式。

分享時間。這個年齡段的人也感受到了一種重新煥發的社會意識。志願服務正在上升。根據獨立部門（一個慈善組織聯盟）的數據，1990年3月，64%的35至44歲美國人在前一年中參與了志願服務，而僅在兩年前，同一年齡段的比例為54%。

39歲的史蒂夫·K·費爾伯（Steve K. Ferber）在志願服務方面有了重大的發現。去年，費爾伯，這位來自弗吉尼亞州費爾法克斯的三女兒父親，將自己在一家成功的通訊業務中的股份出售給了合夥人，現在全職（無薪）致力於為當地學校系統開發環境教育項目。費爾伯説：“這讓我有一種為真實事物做出貢獻的感覺。”

這種志願服務的激增表明，某種程度上，60年代改變世界的精神從未真正熄滅。這是件好事——有很多問題在呼喚嬰兒潮一代的關注。隨着他們在這些個人和世界級問題中掙扎，嬰兒潮一代可能會更加剋制自己的自我放縱方式。他們已經學會了，正如滾石樂隊的歌詞所説，他們並不總能得到他們想要的。但嬰兒潮一代知道，如果他們努力，他們可能會發現他們得到的是他們所需要的，因為他們積極邁入50歲及更高的年齡。