在網絡上並駕齊驅 - 彭博社

上週有兩千萬美國家庭收看了J. R. 尤因滑入重播的世界。這確實是最後的喘息：大多數觀眾多年前就停止觀看《達拉斯》。事實上，CBS系列劇的收視率已經下降到如此地步，以至於在他的第356集也是最後一集時，J. R. 已經不再是流行偶像，而是一個堅韌的遺物。

不太寬容的人可能會對他的網絡説同樣的話：CBS公司及其兩個主要競爭對手顯然也已經過了巔峯期。但與J. R.不同的是，他們仍在營業。在廣告銷售方面，CBS、NBC和ABC能夠從廣告商那裏獲得可觀的價格上漲，即使他們在電視總收入中的份額不斷減少（圖表）。

福克斯因素。這一點現在也成為歷史。持續的經濟衰退和乏善可陳的黃金時段季節使網絡失去了對廣告商的通常影響力。在為1991-92季節銷售廣告時間時，網絡正在適應一種新現實：曾經他們是絕對的霸主，現在必須與福克斯廣播公司和其他媒體爭奪廣告資金。關於下個季節廣告時間市場的早期消息？“對網絡來説是一個迫在眉睫的災難，”頂級媒體買家基因·德威特説。

德威特媒體的總裁最近對75家公司進行了調查，瞭解他們的支出計劃。他發現超過60%的公司將花費與去年相同或更少。只有4%計劃增加支出。其他幾位媒體買家表示，克萊斯勒公司和蘋果電腦公司可能會完全跳過購買季節。這兩家公司表示，現在還為時已早。通過在季節開始後逐步購買廣告時間，他們可能旨在獲得更好的交易。對於這些廣告商和其他人來説，網絡的困境可能會對他們推廣產品的方式產生長期影響。

一系列趨勢匯聚在一起，使廣告商在三大網絡面前佔據上風。首先，觀眾人數持續減少：1990年，三大網絡在黃金時段電視觀眾中又損失了兩個百分點。網絡份額現在為63%，而1979年為91%。僅僅是福克斯就佔據了11%的黃金時段觀眾。

觀眾流失可能是一個老生常談，但考慮一下這個新的説法：網絡在上個賽季的黃金時段收視率競爭中幾乎平分秋色。這意味着為了贏得廣告商，可能會出現一場利潤受損的激烈競爭。CBS廣播集團的執行副總裁彼得·倫德説：“平局對廣告商有利，因為沒有一個網絡可以主導定價。”

還有更多：包括雀巢和大都會集團在內的幾家大型廣告商最近將他們的媒體購買整合到一家廣告代理公司。麥肯·埃裏克森全球公司將為雀巢投放價值2.5億到3億美元的廣告。媒體買家和網絡高管表示，結果是這些代理公司在談判價格時將擁有前所未有的影響力。

綜合來看，CBS、NBC和ABC必須迎頭趕上，才能贏得與去年一樣多的業務。這些網絡依賴於提前廣告銷售來獲取大部分收入。去年，他們在所謂的提前購買季節中賺取了38億美元，佔其黃金時段廣告收入的75%，該季節持續到6月。去年秋天擴展到五晚節目安排的福克斯大約獲得了5億美元。今年的提前市場可能使四大網絡減少2億到4億美元的收入，根據幾位媒體買家的説法。

這些惡魔在一個特別糟糕的時刻密謀。經濟衰退和海灣戰爭已經嚴重打擊了利潤。CBS和Capital Cities/ABC Inc.的第一季度收益分別暴跌了73%和45%。CBS的董事長勞倫斯·A·蒂施現在承認，他為與美國職業棒球大聯盟簽訂的10.6億美元、為期四年的合同支付了過高的費用，並表示其電視網絡將全年虧損。ABC和NBC將勉強盈利。儘管如此，NBC Inc.表示，僅戰爭就造成了5500萬美元的損失——一半是新聞費用，另一半是廣告收入的損失。

混亂不堪。所有這一切與一年前大相徑庭。去年五月，網絡通過放棄將廣告費與A.C.尼爾森公司的收視率掛鈎的做法惹惱了廣告商。廣告商指責網絡在敲詐他們，並威脅要將資金投入其他地方。但當推到牆角時，他們還是掏出了創紀錄的42.5億美元的預付收入。NBC和CBS此後恢復了尼爾森的保證，ABC也預計將遵守這些保證。

但是，去年大手筆花費的廣告商現在正在縮減開支。通用汽車公司，依賴《考斯比秀》和《歡樂時光》等熱門節目，1990年與NBC簽署了一項5億美元的多年協議。競爭網絡的高管表示，這家汽車巨頭正在要求NBC降低其費率，因為其收視率正在下降。通用汽車不予置評，但NBC承認可能需要重新談判該協議。

媒體買家對NBC曾經輝煌的節目記錄也持謹慎態度：去年九月推出的九個節目中只有兩個仍在播出。節目大師布蘭登·塔提科夫的離職去掌管派拉蒙影業只加深了這些擔憂。ABC的節目記錄也不太好——四個新節目，一個存活——但它現在在三者中擁有最年輕的觀眾羣體。人們對ABC的《恐龍》寄予厚望，這是一檔旨在吸引年輕觀眾的節目。CBS雖然在收視率上仍然墊底，但在談判廣告費率時可能表現最好，因為它是唯一一個提升了觀眾人數的網絡。所有三大網絡將在五月底宣佈新的黃金時段節目安排。

與此同時，各大網絡正在努力以其他方式保持競爭力。CBS的Lund表示，他更願意向廣告商出售包含多個體育賽事的套餐。他們還在制定長期協議和合作，例如CBS與K mart Corp.的聯合推廣。Lund説：“廣告商過去與三個相當傲慢的人打交道。我們變得更加靈活。”

艱難的時刻也促使廣告商嘗試其他更便宜的媒體。如果這些測試證明有效，網絡可能會在營銷預算再次增長後被排除在外。例如，通用汽車最近與特納廣播公司簽署了一項協議，在機場候機室的電視監視器上播放廣告。如果廣告有效，這家汽車製造商將根據通用汽車廣告服務執行董事Philip Guarascio的説法，從其網絡預算中花費更多資金在這些廣告上。他擔心收入下降可能會危及網絡：“收入減少導致節目質量下降，進而導致觀眾流失，最終導致收入減少。你會想知道這個循環在哪裏結束。”

對於一些網絡老兵來説，這個循環以戰術撤退結束。Jerry Dominus上個月在CBS工作了25年後辭職，曾是其頂級廣告銷售員。現在，作為J. Walter Thompson的高級副總裁，他為聯合利華和伊士曼柯達等客户購買網絡廣告。Dominus解釋道：“我女兒談論四個網絡的方式讓我知道，她從未知道過去只有三個。”廣告商們也很快忘記了那些日子。