《過了山丘的幫派再次出發 - 彭博社》

埃德·麥凱布和喬治·洛伊斯在廣告的紳士世界中投擲了三十年的櫻桃炸彈。因此，今年早些時候，這些年邁的挑釁者再次激起競爭對手的怒火併不令人驚訝。

這一次，是通過引人注目的廣告。麥凱布的廣告是一整版的報紙宣傳，推廣他的新公司。同行們對其不謙虛的標題“一個廣告公司已經到來的時代”感到驚訝。洛伊斯的引人注目的廣告是一則為鋭步國際有限公司的Pump運動鞋製作的電視廣告。足球明星布默·埃西森建議觀眾“充氣並透氣”，同時將一雙耐克Air Jordan鞋拋向電視攝像機。耐克公司立即抗議，稱該廣告不公平地嘲弄了其代言人和口號。

小型公司。這不僅僅是衰退明星的華麗姿態。在他們引領麥迪遜大道的創意革命三十年後，幾位廣告界的特立獨行者再次行動起來。有些人放棄大型公司，開始與少數冒險的同事和客户一起創辦小型公司。其他人在多年默默無聞後因大膽的廣告而贏得聲譽。所有人都相信，他們將為一個因收購而動盪、因衰退而疲憊的行業注入活力：“這是一個渴望英雄的行業，”麥凱布説。

這類言論通常會讓更為穩重的廣告高管翻白眼。但麥凱布和他的同伴們的迴歸實際上贏得了一些讚譽。“也許他們在向諾蘭·瑞安和喬治·福爾曼學習，”BBDO紐約的主席菲利普·B·杜森貝里説。和他們一樣，杜森貝里也是60年代創意革命的產物，這場革命為廣告帶來了新的智慧和視覺風格。

麥凱布，一位為弗蘭克·珀杜創造了“需要一個強硬的人來做出温柔的雞肉”口號的文案撰稿人，開設了近年來最受關注的新廣告公司。阿米爾·加爾加諾，一位為赫茲公司創作廣告的藝術總監，在60年代初期對艾維斯公司發起了反擊，正在離開他那家中型廣告公司，開設自己的精品公司。羅納德·M·羅森菲爾德，他為牙買加的旅遊局創作廣告，塑造了新的形象，於5月16日離開了他的公司，開設一家尚未命名的商店。而洛伊斯，他的口號“我想要我的梅波”成為了文化詞彙的一部分，正在為弱勢計算機制造商數據通用公司製作大膽的廣告。

這四個人都對過去的成功感到失望，這要求他們以撰寫口號或繪製故事板為代價來經營大型企業。麥凱布在1986年辭去了他那家年收入7.5億美元的公司斯卡利、麥凱布、斯洛維斯，以參加艱苦的巴黎/達喀爾汽車拉力賽。洛伊斯在四家廣告公司之間輾轉，常常在激烈爭吵後與合作伙伴解散關係。

自豪而粗俗。現在，他們回到了商業的創意端。所有人都表示，經濟衰退導致廣告商對突破性商業廣告的需求增加。隨着營銷預算的緊縮，客户正在尋找能夠在不花費大量資金的情況下產生大量噪音的廣告公司。“糟糕的時期使客户探索像這樣的公司，”麥凱布説，他是一位身材魁梧的53歲男子，右前臂上有紋身。

他的公司，麥凱布公司，自2月4日開業以來贏得了2500萬美元的賬單。它最新的獎項是300萬美元的麥克賽爾公司賬户。另一個新客户，嶄露頭角的拉利漢堡連鎖店，選擇了它，而不是喬丹、麥格拉斯、凱斯和泰勒公司等知名廣告公司。拉利公司市場總監布魯斯·M·萊説：“埃德有與企業家合作的歷史。”

洛伊斯對他的職業也帶來了類似的熱情：作為一名年輕的藝術總監，他曾在客户拒絕他的作品時威脅要跳出窗外。正是這種瘋狂的奉獻精神使得鋭步將其4000萬美元的賬户的一半授予了他的代理公司Lois/GGK。鋭步的Pump急需一劑強心針：銷售情況不佳，因為消費者將其視為噱頭而非性能特徵。59歲的洛伊斯，其客户演示常常是一種創造性粗口的研究，建議鋭步通過與耐克的Air Jordan正面交鋒來複興這款鞋。該廣告活動首次在超級碗XXV的電視直播中播出，展示了像埃西亞森這樣的運動員嘲笑耐克的代言人。“布默知道一些布不知的事情，”埃西亞森在一個廣告中説道，諷刺地提到了耐克流行的博·傑克遜廣告。耐克向三家電視網投訴稱，這些廣告不公平地利用了耐克的代言人。但鋭步表示，這些廣告幫助將Pump的銷售從1990年第一季度的63,000雙提升到今年第一季度的192萬雙。

洛伊斯/GGK的賬單去年增長了35%，達到了1.2億美元。該代理公司在1980年代遭受了損失，因為聯合利華收購了香水製造商Faberge Inc.，並迅速撤回了其廣告賬户。

與洛伊斯一樣，加爾加諾的風格也很激進。例如，他為電影頻道Showtime製作的廣告直接與競爭對手家庭影院進行比較。Showtime的700萬美元賬户將從他之前的代理公司Ally & Gargano Inc.轉移到他的新公司Amil Gargano & Partners。但同事們也讚賞加爾加諾為聯邦快遞公司製作的持久廣告活動，該活動承諾“當它絕對、肯定必須在一夜之間送達時”進行信件投遞。

加爾加諾發現，在他和他的合作伙伴卡爾·阿利於1986年將他們的代理機構出售給美國市場公司後，他能夠創造的這種廣告減少了。美國市場公司與如拉爾斯頓·普瑞納公司等客户合作，為曾經火熱的代理機構帶來了更平淡的包裝商品焦點。“我對做傳統工作不感興趣，”加爾加諾説。美國市場公司將保留他的新公司的股份。

長遠來看，加爾加諾和他的同事們將他們的聲譽轉化為財務支持。但這些風險並非沒有風險。隨着年輕代理機構贏得更多關注，加爾加諾和他的團隊可能會失去他們獨特的推銷方式：小型代理的創造力加上老練的觸感。記得這些傳奇人物的市場營銷高管們也即將退休。而新一代客户可能不會那麼重視他們的資歷。

傑瑞·德拉·費米納在廣告的黃金時代成名，他對這些曾經革命性的廣告人持長遠觀點。“他們每一個人都會成功，每一個人也會失敗，”德拉·費米納説，他自己經營着一家代理機構。他的理由是：他們的廣告會引起相當大的轟動。但他擔心，他們試圖重現60年代最佳代理機構的同事關係和熱情，最終會在這些更嚴酷的時代中消失。儘管如此，至少目前，廣告界的年輕土耳其人仍然可以從這些灰色美洲豹身上學到一兩件事。