突然之間，亞裔美國人成為了營銷人員的夢想 - 彭博社

薩家族來自加利福尼亞州米爾皮塔斯，曾是越南華人中產階級的繁榮成員。他們不得不離開這個飽受戰爭摧殘的國家，但現在，他們正在實現美國夢。薩家剛為他們的大家庭購買了一套價值31萬美元的房子，家庭成員包括年邁的父母、30歲的兒子帕特里克及其妻子、26歲的女兒和一個孫子。薩家的年收入為12萬美元，他們擁有三輛汽車、四台電視機、四台錄像機和6000美元的音響設備。“我是個電子產品迷，”帕特里克承認，他是一名計算機網絡專家。“我不會買奇怪的品牌。品牌名稱代表着階級。”

受過良好教育、富裕的亞裔美國人如薩家族代表了美國市場營銷人員夢寐以求的人口（圖表）。從高露潔-棕欖到大都會人壽保險再到安海斯-布希等多家多元化公司，已經通過複雜的廣告、促銷和社區活動組合來瞄準這一羣體。市場營銷顧問報告稱，興趣正在增加。紐約的李、劉和湯廣告公司預計1991年的賬單，儘管仍然微小，將翻倍至約250萬美元。另一家位於紐約的亞裔廣告公司安可廣告公司也預計賬單將增長100%，接近1000萬美元。

這種興趣來之不易。許多大型公司和機構一直沒有關注亞裔美國市場，因為其相對較小的規模約為700萬。而這個數字還包括中國人、日本人、韓國人、菲律賓人、越南人等子羣體。“一旦你將市場細分為語言，就很難開展大眾營銷工作，”廣告巨頭J. Walter Thompson公司的美國戰略規劃總監彼得·金説。

更清晰的畫面。但最新的數據太戲劇化，無法忽視。亞裔美國人的增長速度是所有羣體中最快的——他們的數量在1980年至1990年間翻了一番。“以前，我們只有1980年的人口普查數據可以用來向潛在客户推銷，”李、劉和唐的首席執行官Jennie S. Tong説。“現在，説服他們容易多了。”

亞裔人口到2000年可能再增長40%，市場研究公司Impact Resources Inc.的高級顧問Caroline Pisaniello在俄亥俄州哥倫布市表示。Pisaniello估計，亞裔美國人在零售方面每年消費380億美元，主要集中在大城市。在舊金山，亞裔佔居民的30%。舊金山的中文和越南語黃頁每年獲得超過200萬美元的廣告收入。

許多營銷人員可以利用全球品牌知名度來接觸亞裔移民。Remy Martin Amerique巧妙地利用了干邑在香港的受歡迎程度，在那裏它像西方人飲用葡萄酒或烈酒一樣在節慶中被大量飲用。由紐約的L3廣告公司設計，Remy Martin的中文廣告將其品牌描繪為宴會和其他“快樂時刻”的高檔飲品。L3還安排Remy贊助由社區領袖參加的中秋節宴會，這些領袖對鄰居的選擇有很大影響。超高端的Remy Martin XO每瓶售價超過110美元，在亞裔美國人社區的銷售“瘋狂增長，”美國品牌經理Larry Neuringer説。

亞裔還有其他特徵可以吸引營銷人員。“他們重視品牌名稱、教育和音樂文化，”鋼琴製造商Steinway & Sons的廣告和公共關係總監Leo Spellman説。當它在曼哈頓的展廳看到更多亞裔時，Steinway聘請了會説中文和韓文的銷售代表，並設計了以亞裔家庭為主題的特別廣告。翻譯後，韓文和中文廣告説：“給孩子的終身禮物，也是爸爸的偉大投資。”現在，亞裔美國人每年購買Steinway在北美生產的2500架鋼琴中的15%。

打電話回家。幫助維持與家鄉的聯繫是另一個成功的公式。長途電話運營商MCI電信公司設立了中文和韓文的運營商協助和800號碼。美國電話電報公司在亞洲節日期間，如韓國的父母節或香港和台灣的中秋節，進行價格促銷。而西北航空公司擁有雙語銷售團隊，其前往亞洲的客流中有40%來自亞裔美國人。

尋求財務安全的亞洲移民是保險提供商的天然客户。Equitable、MetLife和紐約人壽保險在亞洲語言媒體上做廣告，並僱傭了大量雙語亞洲銷售代理。在Equitable人壽保險公司，洛杉磯大約500名代理中有40%是亞裔。採取類似策略的MetLife去年從亞洲社區獲得了1億美元的保費，並預計今年將躍升至1.5億美元。“市場遠未達到飽和點，”MetLife的目標市場副總裁詹姆斯·H·梅傑（James H. Major Jr.）説。

除了購買保險單，許多亞洲人還是優秀的儲蓄者。因此，加州的美國銀行提供中文的產品手冊和抵押貸款表格。一些表格還提供越南語和他加祿語，以便菲律賓人使用。它還為移民分發“歡迎包”，提供商業、學校和兒童保育的推薦。

所有這些信息通過日益增長的亞洲語言報紙、雜誌以及電視和廣播電台傳達。舊金山的KTSF-TV預計其主要是亞洲語言節目帶來的廣告收入今年將達到170萬美元，較1986年的20萬美元大幅增長。廣告商包括麥當勞、美國銀行、聯合航空和Safeway。“我們賺了一些錢，支付了賬單，”總經理布萊恩·霍爾頓（Brian Holton）説。但他説，Arbitron和A.C. Nielsen公司仍然沒有對他的電台進行評級，因此在沒有市場數據的情況下銷售廣告時間仍然很困難。李、劉和唐廣告公司也在亞裔移民熱衷租賃的中文錄像帶上做廣告。

無論媒介多麼專注，營銷人員仍然可能會遇到困難。“大多數廣告商犯的錯誤是認為所有亞洲人都是同質的，”舊金山東-西廣告公司的客户服務總監Len Tong説。為了避免刻板印象，營銷人員通常必須制定六個不同的廣告活動，以覆蓋五個主要的亞洲羣體：日本人、韓國人、中國人（可能講普通話或粵語）、越南人和菲律賓人。

‘女性與龍。’在這個過程中，出現了很多失誤。大都會人壽的Major表示，該公司在一本韓國雜誌上刊登了一則廣告，展示了一家人穿着傳統服裝——也就是中國服裝，這讓潛在客户感到憤怒。在1988年的中國新年期間，科爾斯釀酒公司因在一則廣告中展示一位裹在絲綢龍中的異國風情女性而受到批評，強化了性別刻板印象。一位發言人表示，該釀酒商的廣告自那時以來已經擺脱了“女性與龍”的主題。

美國公司正變得越來越成熟。安海斯-布希公司的農業產品部門向亞裔美國人銷售大米，或許是這一商品的終極鑑賞家。該公司開發了八種加州種植的大米，每種都有不同的亞洲標籤，以覆蓋各種國籍和口味。其“品味傳統”廣告由洛杉磯多元文化代理機構Muse Cordero Chen Inc.設計，強調與亞洲種植的大米的相似之處，後者比大多數西方人吃的米更粘。廣告捕捉了中國人、日本人和韓國人對不同類型米碗的偏好等細微差別。安海斯-布希的亞洲大米品牌的銷售現在每年增長超過10%。

這樣的針對性活動需要靈巧的手法和充足的耐心，但它們是值得的。正如幾代懷抱希望的中國移民將美國視為“金山”，美國公司也在尋求在這個有利可圖的市場中找到他們的金礦。