日本人借鑑底特律的最愛策略：返利 - 彭博社

當迪恩和布里吉特·德拉海在今年早些時候去購物時，他們走訪了位於新罕布什爾州彭布羅克附近的奧茲莫比爾、雪佛蘭和墨丘利汽車經銷商。然而，最終這對三十多歲的夫婦花費了11,000美元購買了一輛豐田卡羅拉旅行車。在評估了美國和日本車型的駕駛體驗和外觀後，迪恩表示：“根本無法比較。”

德拉海夫婦是如今選擇日本汽車而非國產車的美國人新潮流的一部分。“日本準備在這個市場上再奪取一大塊份額，”克萊斯勒董事長李·艾科卡最近對訪問底特律的國會領導人表示。J.D. Power & Associates Inc.的高級汽車分析師克里斯托弗·W·塞德格倫表示贊同。他預測，到6月底，由本田、豐田和馬自達等日本公司將其市場份額在1991年上半年提高2.5個百分點。底特律的滑坡提供了新的證據，表明在1980年代花費數十億美元改善質量和升級外觀的努力，甚至沒有減緩日本汽車的強勁勢頭。

這對底特律來説是個深刻的麻煩，因為它正經歷十年來最嚴重的銷售低迷。三大汽車製造商在第一季度創下了24億美元的虧損，預計在第二季度將損失11億美元。這一短缺使得國內汽車製造商在設計和工程急需的新產品時陷入資金緊張的困境。隨着日本市場份額的增長，情況只會變得更糟：艾科卡估計，每失去一個百分點，底特律每年將損失約20億美元的收入。艾科卡和他的底特律同行們最大的擔憂是，如果日本在經濟衰退中能夠取得進展，那麼當經濟復甦時，這些進展是否會加速？

日本汽車製造商最新進展的一個顯著特點是，他們正在使用美國式的促銷手段來達成銷售：低價租賃和對經銷商或買家的返利。本田汽車公司在兩年前還拒絕返利，但在三月份向經銷商提供了最高900美元的返利，適用於其最暢銷的雅閣車型。馬自達汽車公司則直接向626車型的客户提供1500美元的返利。

返利促進了銷售，但代價不小。本田表示，美國的營銷成本上升是導致上季度盈利下降47%至1億美元的原因之一，儘管銷售額增長了4%，達到了81億美元。而馬自達汽車美國公司的副總裁喬治·麥凱布表示，該公司的銷售費用比兩年前上漲了68%，當時返利還很少。

並不是所有日本汽車製造商都成功提升了市場份額。日產汽車公司，這家日本第二大汽車製造商，今年迄今在美國的銷售額下降了15%。作為回應，該公司最近縮減了全國廣告支出，並將更多資金轉向激勵措施。

“正在消亡。”底特律正在反擊，不僅僅是在展廳。5月31日，底特律三巨頭正式指控日本汽車製造商，特別是豐田和馬自達，在美國以低於日本批發價格30%的價格傾銷小型麪包車。底特律很少提出正式的不公平貿易投訴，但日本正在打擊美國製造商的生存空間。福特、克萊斯勒和通用汽車每銷售一輛小型麪包車大約賺取5000美元。馬自達和豐田否認這一指控，但商務部可能會批准一項調查，幾個月內可能導致對進口小型麪包車徵收高達3000美元的關税。

即使三大汽車製造商贏得了傾銷案，他們也不太可能很快奪回失去的市場份額。首先，人口統計數據對他們不利。幾乎一半的嬰兒潮一代像德拉海斯家族一樣更喜歡日本車型，塞德格倫説。例如，看看本田的車主。69% 的本田車主年齡在 45 歲以下。只有 52% 的克萊斯勒客户年齡如此年輕。換句話説，“傳統的國內買家基礎正在消亡，”塞德格倫説。

這些話對底特律來説是可怕的，但其中有一個教訓。日本通過傾聽年輕汽車買家的需求並向他們銷售他們想要的產品而贏得並保持了年輕車主的青睞。這一成就並非美國汽車製造商無法實現，克萊斯勒受歡迎的迷你麪包車和福特熱銷的探險者運動型多用途車就證明了這一點。如果他們學會製造出與競爭對手同樣吸引人和可靠的汽車，那麼也許在五六年後，當德拉海斯家族準備換掉他們的卡羅拉時，他們會更認真地考慮底特律所提供的選擇。