麥迪遜大道的錯誤轉彎 - 彭博社

麥迪遜大道發生了什麼？90年代的廣告 作者：馬丁·梅耶 小布朗出版社 -- 269頁 -- $22.95

當馬丁·梅耶在1957年首次造訪麥迪遜大道時，它與百老匯競爭，成為美國的夢想之街。

廣告公司蓬勃發展，因為電視的新力量幫助他們將諸如奇蹟麪包和M&M’s等產品打造成了偶像。首席執行官們將頂級廣告人視為值得信賴的顧問。大型廣告公司是特權的地方：J. Walter Thompson為其高級管理人員提供預算，以裝飾他們的辦公室，風格從路易十五到米斯·範·德·羅赫不等。梅耶在他1958年的暢銷書《麥迪遜大道，美國》中捕捉到了那個充滿活力的時代。

在過去的三十多年裏，廣告行業失去了許多魔力。如今，廣告高管們更可能擔心裁員而不是室內裝飾。忠誠的客户是指在銷售下降時不會拋棄你的客户。即使是廣告公司的老闆也很難撥通客户公司的負責人的電話。梅耶在《麥迪遜大道發生了什麼？》中描述了這種海洋般的變化。這是一本在很大程度上是對往昔歲月的懷舊頌歌的書，標題恰如其分。

梅耶是一位多產的商業主題普及者，他對現狀進行了悲觀的評估，甚至跳過了耐克極受歡迎的“就去做吧”廣告活動等亮點。他寫道，廣告公司已經失去了在制定營銷策略中的核心角色。客户正在將廣告預算轉向優惠券和其他促銷活動。而廣告高管們則在併購和收購上浪費了精力，而本該重塑他們的公司。

這一切必然會讓廣告人感到不滿，特別是因為美國廣告代理協會委託梅耶撰寫這本書。隨着廣告的有效性受到懷疑客户的攻擊，AAAA顯然希望進行辯護。梅耶承認他讓廣告高管審閲了手稿，但他在小布朗公司（Little, Brown & Co.）的編輯表示，他們對他的發現幾乎沒有影響。行業確實在梅耶身上找到了一個願意的倡導者，他堅信廣告能夠建立和培育盈利品牌。因此，他通常悲觀的結論因與AAAA的聯繫而顯得更加引人注目。

AAAA可能認為梅耶會帶來有價值的歷史視角。但他對歷史的使用更讓人窒息而非啓發：提到1950年代的參考資料如此之多，以至於人們不禁想知道他在為他的第一本書或未出版的傳奇廣告人羅瑟·裏夫斯（Rosser Reeves）傳記中抄襲了多少。這使得這本書有一種古老的感覺，與其廣告必須自我重塑的信息相悖。

並不是説梅耶忽視了市場營銷中的新變化。他提供了各種術語化的描述，比如帶有內置電視監視器的購物車，可以向購物者播放廣告，以及幫助公司將信息針對市場細分的計算機數據庫。梅耶顯然認為未來屬於這些高科技創新，而不是曾經為廣告行業帶來大量利潤的媒體活動。

梅耶認為，廣告公司未能適應這種電子革命所產生的新營銷形式。但他對他們如何趕上來提供的見解寥寥無幾。在警告“世界正在向廣告公司走去”之後，他又陷入了對廣告人如裏夫斯的回憶，他們在與首席執行官共進午餐時解決了他們的問題。

梅耶爾的少數提議之一是，機構應大量投資於消費者研究。他認為，缺乏良好的研究使他們失去了作為廣告商與消費者之間聯繫的角色。新的超市掃描設備記錄購買情況，讓客户可以繞過機構獲取關於客户的信息。因此，梅耶爾説，曾經幫助創建品牌的廣告高管們現在只能向已經願意接受的客户推銷。

這是真的。但梅耶爾從未説明什麼樣的研究可以改善從掃描儀獲取的信息，也沒有提供任何證據表明客户想要這些。他的提議似乎更像是一種後衞行動：如果機構推出足夠多的高科技研究，也許他們可以説服客户廣告比買一送一的優惠券更有效。

梅耶爾的另一個主要論點更有道理。他説，機構一直被交易分心，無法專注於業務。高管們忙於取悦股東，而不是服務客户。確實，許多公司在1980年代成為了不穩定的企業集團的一部分。但梅耶爾未能區分戰略性合併和敵意收購。薩奇與薩奇和WPP集團在爭奪第一的過程中吞併了許多機構，正遭受困擾。但奧美集團的策略是將三家最優秀的大型機構合併在一起，做得很好，謝謝。一個更嚴重的缺陷是梅耶爾固執地關注大型、成熟的機構。是的，瞭解行業領袖如揚·魯賓卡姆首席執行官亞歷山大·克羅爾的觀點很重要。但年輕的優秀人才在哪裏，比如Wieden & Kennedy的文案吉姆·瑞斯沃德？他為耐克創作的廣告來自俄勒岡州波特蘭的一家機構，遠離麥迪遜大道。Wieden只是眾多挑戰行業規則的小型機構之一。

在這裏，梅耶爾的回顧性方法確實出現了問題。廣告的問題難以簡單解決，但有一點是肯定的：昨天的規則不再適用。1990年代的廣告高管們迫切需要一份路線圖；梅耶爾給他們的是一本褪色的年鑑。