滑冰者在更繁忙的交通中滑行 - 彭博社

起初的一切公司就像那些穿着氨綸的滑冰者一樣——年輕、時尚，並且略顯不拘一格。響應Rollerblade Inc.的號召“瀝青在呼喚”，一百萬美國人已經穿上了直排輪滑鞋，走上了人行道。到年底，另有一百萬將加入他們。現在的問題是：一個一直在邊緣滑行的公司能否在進入主流時避免摔倒呢？

Rollerblade的員工們即將找到答案。4月30日，意大利的Nordica，全球領先的滑雪靴製造商，以未公開的金額收購了Rollerblade的一半股份。Nordica是由Benetton家族控制的Edizione Holding的一個部門。Nordica-Rollerblade的聯盟使得位於明尼蘇達州伊甸草原的公司擁有了“擴展全球以及幫助我們進行產品開發和製造”的雄厚資金，首席執行官約翰·桑德特説。Rollerblade是Edizione在建立包括Prince網球拍、Asolo登山靴和Kastle滑雪板在內的運動用品帝國時獲得的最新獎盃。

即使在與Nordica聯手之前，Rollerblade也在走向輝煌。自1987年以來，銷售額每年至少翻了一番，預計到1991年將達到1.25億美元（表格）。在不到十年的時間裏，Rollerblade已成為美國直排輪滑鞋的領先製造商，這種滑鞋將最多五個輪子排成一行，而不是兩個兩個排。根據競爭對手Innovative Sport Systems Inc.的總裁理查德·L·德維納爾的説法，它在零售市場上佔據了超過50%的份額，這一市場預計在1993年將飆升至7.5億美元。

便宜的滑冰鞋。但對於Rollerblade來説，並不是一帆風順。該公司正面臨着一波競爭者，包括Rollerblade的創始人斯科特·奧爾森。

1979年，19歲的奧爾森當時是一名半職業冰球運動員，他在明尼蘇達州布盧明頓的一家商店瀏覽時發現了一雙直排輪滑鞋。直排輪滑鞋被認為是第一種輪滑鞋，起源於18世紀的荷蘭，因此奧爾森不能聲稱自己想出了基本設計。但他為季節外的冰球運動員設計了一種具有更高機動性的直排輪滑鞋。很快，他就在地下室裏製造這些滑鞋，並逐户推銷。到1981年，他已經辭去了冰球運動員的工作，創辦了一家公司。幾年後，經過大量的本地銷售，他將大部分股份出售給了明尼阿波利斯的投資者羅伯特·O·納吉爾（Robert O. Naegele Jr.），後者現在是Rollerblade的董事長。上個月，奧爾森將他在Rollerblade剩餘的5%股份出售給了納吉爾。

在他的新公司創新運動系統（Innovative Sport Systems）中，奧爾森想出了一個新花樣：一種名為SwitchIt的滑鞋，可以在輪子和刀片之間切換。“在直排滑冰行業，Rollerblade就像雅達利，而SwitchIt就像任天堂，”德維納爾（Dwinal）説。

第二大直排滑鞋公司First Team Sports Inc.也在強勢崛起，韋恩·格雷茨基（Wayne Gretzky）正在推廣其Ultra-Wheels系列。而Rollerblade最受歡迎的滑鞋零售價格為139美元和199美元，台灣的仿製品價格低於50美元，正在低端市場搶佔份額。甚至費雪（Fisher-Price）也加入了這個市場，推出了可以根據孩子成長的腳調節的滑鞋。更令人擔憂的是，隨着滑冰傷害的增加，Rollerblade和其他製造商面臨潛在的反彈。直排滑鞋的速度比傳統型號更快，可以達到每小時30英里。因此，Rollerblade正在發起一項安全運動。儘管如此，Rollerblade的業務依然沒有減緩。它已經進入了名為Bladegear的服裝和護膝等配件市場。桑德特（Sundet）表示，由於市場營銷的專業知識和相似的客户，“我們與Benetton的長期關係可能與我們與Nordica的關係一樣有利。”

滑冰鞋已經證明了它自己是一位精明的營銷者。為了培養其前衞的形象，滑冰鞋在很大程度上避開了麥迪遜大道。相反，滑冰鞋聽從了自己的建議，走上了道路。它的搖滾滑冰鞋巡演——25名穿着黑色和霓虹色服裝的滑冰者——在美國各地穿梭，在校園、遊樂場和主題公園表演特技和滑冰舞。

在某種程度上，滑冰鞋可能變得過於成功。它的名字幾乎與直排滑冰同義，這使得滑冰鞋面臨失去商標的危險，就像阿司匹林和透明薄膜一樣。因此，它正在將營銷重點從推廣直排滑冰轉向塑造獨特的品牌形象。滑冰鞋已聘請明尼阿波利斯的廣告公司Carmichael Lynch，並正在準備其首個全國電視廣告活動。在全國17家體育用品商店中，它正在測試滑冰鞋精品店。

然而，桑德特堅持認為公司不會變得過於企業化。這意味着滑冰鞋面臨着微妙的平衡：在向上發展的同時保持其時尚的市中心形象。