一個漂白水希望自己從未想到的好主意 - 彭博社

這一直是一場企業間的恩怨對決。早在1988年，Clorox公司決定在洗滌劑市場上與消費品巨頭寶潔公司展開競爭。Clorox曾經是寶潔的一部分，但在1969年，聯邦貿易委員會迫使該公司剝離其漂白劑業務。因此，儘管Clorox此後發展成為一個強大的家居用品供應商，但追趕寶潔就“像想要打敗你的兄弟，”一位前Clorox高管説。

好吧，大哥在被挑釁時是出了名的會給予重擊。而這正是Clorox在洗滌劑市場上遭到寶潔和其他消費巨頭的對待。Clorox在過去三年中投資超過2.25億美元來開發和分銷其洗滌劑產品。但它無法接近寶潔和聯合利華的營銷實力。考慮到Clorox去年在所有洗滌劑廣告上的支出為200萬美元，而寶潔僅為其Tide品牌支出了6200萬美元，因此當Clorox首席執行官查爾斯·R·“奇克”·韋弗在5月底最終舉起白旗宣佈退出該業務時，鮮有人感到驚訝。

但既然挑起了這場鬥爭，Clorox可能發現退出並不那麼容易。在推出Clorox洗滌劑後不久，這種現在被撤回的洗滌劑-漂白劑組合，寶潔推出了自己的組合，Tide With Bleach。雖然該產品已經籌備多年，但寶潔加快了步伐以應對Clorox。到1989年初，寶潔在全國範圍內推出了Tide With Bleach，並進行了促銷和廣告攻勢。得益於寶潔強大的營銷實力，Tide With Bleach迅速佔據了17%的市場份額，成為僅次於普通Tide的第二大品牌。

問題是，這款產品不僅擊敗了Clorox洗滌劑品牌：它還從Clorox的一些核心漂白劑產品中搶走了銷售額。而Clorox在洗滌劑市場的投降使得公司失去了一個新的增長動力。誠然，其家居用品系列如Soft Scrub、Liquid-Plumr和Formula 409都是值得尊敬的市場領導者（表格）。即便如此，它們都是小眾產品——而且是在成熟市場中。該公司也沒有從1990年收購美國賽揚公司（American Cyanamid Co.）的Pine-Sol清潔劑和Combat殺蟲劑系列中獲得太多提升。

植入的想法。Clorox遠未被淘汰。其資產負債表並沒有過度槓桿化。總統羅伯特·A·博林布魯克（Robert A. Bolingbroke）認為，憑藉擴展的產品線和熱門的特色產品，公司的單位銷售可以每年以7%的速度增長。公司不需要進入一個巨大的新市場才能繁榮。“我希望看到我們集中精力在小眾市場，”博林布魯克説，他是Clorox的長期營銷高管。“這正是我們最擅長的。”

儘管如此，Clorox在1980年代享受的兩位數收益增長的日子已經過去。由於8000萬美元的減記，主要是為了彌補其洗滌劑的失敗，Clorox本財政年度的收益預計將從去年的1.54億美元驟降至5400萬美元，收入為16.4億美元。更糟糕的是，Clorox在洗滌劑上的冒險可能創造了一個“弗蘭肯斯坦”。“通過打開整個漂白劑-洗滌劑業務，他們在消費者心中引發了一些疑慮，關於他們是否真的需要一瓶單獨的漂白劑，”學院退休股權基金（College Retirement Equities Fund）的分析師威廉·紐伯裏（William Newbury）説，該基金是一個機構股東。一個直接的受害者似乎是Clorox II，這款公司的織物安全非氯漂白劑。Clorox承認，銷售額比去年下降了5%到10%。

這很痛苦：Clorox II 是一款高利潤產品，估計貢獻了公司 10% 的利潤。為了鞏固業務，Clorox 正在準備新的電視廣告，並向零售商提供激勵以改善漂白劑展示。目前，其旗艦產品 Clorox 漂白劑的需求尚未受到組合品牌的影響。但該市場一直處於平穩狀態，並受到仿製產品的攻擊。

Clorox 的大多數小眾品牌也沒有起飛。Formula 409、Liquid-Plumr、Tilex 和 Soft Scrub 的銷售僅僅隨着美國人口每年 1% 到 2% 的增長而緩慢增長。而 Clorox 的 Hidden Valley Ranch 沙拉醬系列是為數不多的亮點之一，但面臨着競爭加劇。Hidden Valley 近年來增長迅速：它從聯合利華的 Wishbone 品牌手中奪得了瓶裝沙拉醬的第二名，這在一定程度上得益於推出了一系列低脂、無膽固醇的沙拉醬，名為 Take Heart。但 Kraft General Foods Inc.，以 40% 的市場份額位居第一，絲毫不敢掉以輕心。去年，Kraft 推出了自己的低脂沙拉醬系列——現在年營業額達到 6200 萬美元，約是 Take Heart 的三倍。

擁擠的冷凍櫃。在一次大膽的舉動中，Clorox 可能即將把 Hidden Valley Ranch 名稱帶入擁擠的冷凍主菜市場。該公司正在測試一系列微波晚餐——雞肉、牛肉、蝦和意大利麪——只需加水並加熱。需要加水是因為這些食材沒有預先烹飪，Clorox 聲稱這些餐點的味道比其他冷凍主菜更好。

然而，46 億美元的冷凍晚餐市場已經被 Kraft、Nestle 和 Conagra 等公司佔據。Clorox 可能又要遭受重創。“對於一個不是大玩家的人來説，這段時間很艱難，”Conagra Inc. 的執行副總裁 Stephen B. Hughes 説，該公司營銷 Healthy Choice 系列。

你得承認韋弗和他的團隊：這些人不怕挑戰大人物。但他們也在證明，抓住老虎的尾巴是一回事，放手又是另一回事。