個人電腦下滑？什麼個人電腦下滑？ - 彭博社

不要讓邁克爾·戴爾聽到你稱他的5.46億美元個人電腦公司為郵購業務。確實，戴爾電腦公司最初是通過郵件銷售個人電腦的。許多客户仍然會響應印刷廣告，撥打800號碼訂購機器，然後等待通過回郵送達——就像富蘭克林鑄幣公司（Franklin Mint）的客户一樣。但這家26歲的董事長更願意強調戴爾在研究、製造、服務和營銷方面的聰明才智。他説，這些使戴爾與其他繞過電腦商店直接向公眾銷售個人電腦的公司區別開來。主要是，他希望他的公司被視為個人電腦行業中不可忽視的力量。

最近，他的願望得以實現。在傳統電腦零售業崩潰的時刻，以及頂級個人電腦製造商正經歷糟糕的一年時，戴爾的直接銷售方式使其脱穎而出。儘管康柏電腦公司（Compaq Computer Corp.），作為個人電腦兼容機的領先製造商，預計6月份季度收入將下降15%，但戴爾在截至5月5日的第一季度銷售額增長了45%，達到了1.75億美元。在美國個人電腦市場，該公司從1989年的第22位躍升至第6位。而且在J.D. Power & Associates Inc.的首次個人電腦客户滿意度調查中，它排名第一。康柏現在發現戴爾是如此具有競爭力的刺頭，以至於它已起訴戴爾，要求停止其與康柏價格進行比較的廣告。

戴爾在19歲時從德克薩斯大學的宿舍裏啓動了他的業務。他的策略——通過郵件向不願意支付電腦商店價格的客户銷售IBM兼容的個人電腦——立即取得了成功。現在，戴爾電腦是一家國際化的公司，僱傭2100人，40%的銷售額來自海外。戴爾董事長的35%股份價值2億美元。

巨頭們跌倒。從第一天起，戴爾就依靠低成本的直接營銷來削弱通過昂貴的經銷商系統銷售的知名品牌。“我們稱之為高成本分銷策略，”戴爾美國銷售和運營高級副總裁喬爾·J·科赫説。最近，這也是一種高風險策略。在價格戰中，電腦商店連鎖正在經歷大規模整合，而個人電腦製造商則在關注經銷商庫存的積壓。

戴爾也經歷過動盪的時刻。1990年，戴爾因內存芯片過剩而遭受打擊，並放棄了一項失敗的工程工作站建設計劃。該年的利潤暴跌65%，降至500萬美元。但在截至2月3日的1991財年，公司反彈，盈利2700萬美元。今年第一季度，利潤幾乎躍升50%。分析師預計，戴爾在1992財年將實現4300萬美元的利潤，銷售額為7.5億美元。即使在5月份進行了一次1億美元的二次股票發行後，戴爾的股價自1月1日以來上漲了38%，達到了25美元。

考慮到個人電腦行業的現狀，這一記錄尤其令人印象深刻。康柏並不是唯一一個因經濟衰退導致需求疲軟而受到衝擊的巨頭。IBM表示，緩慢的個人電腦銷售是第二季度收益將比分析師在3月份預期低50%的原因之一。而蘋果公司則計劃進行有史以來最大規模的裁員。

但糟糕的經濟對戴爾來説是好事——以及對一些以低價銷售尖端IBM PC克隆機的公司來説也是如此。像戴爾一樣，AST Research Inc.的個人電腦售價比IBM和康柏的標價低30%。“客户可支配的錢更少，但他們仍在尋找價值和優質產品，”AST總裁薩菲·U·庫雷希説。“客户用他們的錢包來評判我們。”確實，連續穀物公司的信息系統助理副總裁希拉里烏斯·福克斯表示，“我們與康柏的傳統問題一直是定價。”連續四年來，連續穀物公司一直購買戴爾以替代康柏。

戴爾通過邁克爾·戴爾所稱的“直接關係營銷”來維持與像大陸航空這樣的客户的關係。除了降低成本外，該公司的電話銷售策略使其能夠直接獲取客户反饋——他聲稱這是相對於依賴計算機商店的競爭對手的重要優勢。戴爾説：“我們對每一位客户的完全滿意度承擔直接責任。”

支持。電話由數百名佩戴耳機的銷售人員處理，他們在進入戴爾位於德克薩斯州奧斯丁的花崗岩和玻璃總部之前，至少接受六個月的培訓。這些電話銷售人員與買家合作定製訂單，添加更大容量的磁盤驅動器或內置調制解調器等選項。然後，規格通過計算機網絡發送到附近的工廠。完成的個人電腦在五天內發貨。

戴爾聲稱，91%的客户問題由其150名技術人員通過電話解決。但該公司還通過施樂公司的一個部門提供次日上門服務。“我們得到了戴爾銷售和支持人員的極大關注，”MCI國際的財務和系統副總裁威廉·帕金説。

所有這些客户聯繫幫助戴爾建立了一個750,000名個人電腦用户的數據庫，這幫助它集中營銷並確定所需的產品改進。例如，它從電話線路中瞭解到，買家希望擁有一台像康柏的高性能Systempro那樣的戴爾電腦。

最近，戴爾已經超越了電話銷售。1988年，它增加了一支銷售團隊來處理大型客户，並簽約了專門的銷售人員，他們用自己的軟件定製戴爾電腦。1990年，戴爾甚至小步進入零售，將其個人電腦放入Comp USA超級商店。

邁克爾·戴爾現在最大的擔憂是競爭對手，甚至像IBM這樣的大公司，可能會模仿他的策略。“我一點也不認為我們的競爭對手會坐在那裏繼續做他們正在做的事情，因為顯然這行不通，”他説。“我實際上很驚訝他們反應這麼慢。”也許他們被郵購的稱號搞糊塗了。