基督教出版商數算他們的祝福 - 彭博社

三年前，羅傑·L·裏瑟（Roger L. Riether）是一位疲憊不堪的牧師，正在尋找新的職業，他的岳父拉里·E·安德森（Larry E. Anderson）是一位熱衷於福音的保險代理人，他們在科羅拉多州格里利的一座曾經的教區大廳裏購買了一家宗教書店。他們很快發現，傳統的基督教書籍銷售是一項虧損的生意。

然後一年前，兩人關閉了這家商店，並將其復興為“隱秘的瑪納”（Hidden Manna），這是一家位於格里利新購物中心的時尚基督教精品店。它大受歡迎。商店出售從耶穌誕生的雪花球到重金屬樂隊Barren Cross的磁帶，以及印有“卧推這個！”的壯漢耶穌肩扛十字架的T恤。但最大的吸引力仍然是書籍。“我想提供一些能告訴人們關於天國的東西，”家庭主婦比莉·露·蓋澤（Billie Lou Gaiser）説，她為禮物買了一大堆書。

基督教書籍是一個熱門市場？好吧，如果你認為宗教出版仍然僅僅意味着聖經和甜膩的主日學小冊子，那就再想想吧。大約100家基督教出版社去年發行了4500本新書，五年內增長了33%。而全國5000家基督教書店的銷售額達到了27億美元，較1980年的10億美元有所上升。“這個事工正在用耶穌基督的信息接觸人們，”裏瑟説。“我們的方法是零售。”

觸覺感受。書籍暢銷在很大程度上是因為它們現在討論一些曾經禁忌的話題，如離婚、同性戀、亂倫、艾滋病和家庭暴力。如今的福音書籍直言不諱。在宗達文出版社的《將恐懼轉化為希望》中，一名男子甚至稱他的妻子為“妓女”和“母狗”。而且它們提供實用建議，而不僅僅是祈禱的勸告。例如，女性被告知如果感到危險就應該離開丈夫。

還有很多虛構作品，跟隨Janette Oke的成功，她是聖經界的Laura Ingalls Wilder。Oke的甜美先鋒生活小説，由明尼阿波利斯的Bethany House Publishers出版，自1979年以來已售出800萬本。現在它們的發行量為25萬本，而大多數小説的發行量為5000到25000本。

所有這些活動並沒有逃過主流出版商的注意。當然，世俗出版社早已印刷學術宗教書籍。但福音書籍則更為感性：它們告訴你耶穌愛你，而不是上帝已死。為了將這樣的書籍納入其書單，HarperCollins Publishers Inc.在1988年以6000萬美元收購了位於大急流城的Zondervan，這是一個主要的福音印記。現在，Zondervan和HarperCollins的貿易部門合作，互相開發各自的市場。

與此同時，宗教出版商正在通過“跨界”書籍擴大他們的受眾。例如，來自德克薩斯州歐文的Word Publishing的《為什麼美國不起作用》，這是由水門事件名人Charles W. Colson和藥店巨頭Jack Eckerd撰寫的關於工作倫理的書籍，預計在貿易市場的銷量將超過基督教書店的銷量。另一個跨界的跡象是，2月份，《出版週刊》開始為在貿易書店銷售的宗教書籍推出暢銷書榜單。

超市福音主義。嬰兒潮一代，現在填滿了許多福音教堂的長椅，是這一轉變的主要原因。他們需要複雜的自助指南和解釋超出他們控制範圍事件的書籍。例如，Zondervan的《末日、石油與中東危機》，將舊約預言應用於中東，自1月以來已售出100萬本。《深思熟慮的基督徒投資指南》也表現良好。

出版商現在正在努力接觸美國4000萬到5000萬從不進入宗教書店的福音派人士的75%。Zondervan使用直接郵寄，並在加利福尼亞的超市測試旋轉書架。而Word剛剛以創紀錄的125,000本《母親的夏季生存手冊》出售給沃爾瑪，這是一本幫助孩子們保持忙碌的指南。“每週進入沃爾瑪的基督徒比進入基督教書店的還要多，”Word執行副總裁拜倫·D·威廉姆森説。他還與索尼公司合作製作適合兒童的健康視頻。

儘管他們的新智慧，大多數基督教出版商仍然以傳教士的熱情來對待他們的業務。Word Publishing為在電話上等待的來電者播放聖歌和禱告。而福音派出版商則試圖只簽約那些持有保守宗教信念的人。基督教書商協會的期刊甚至刊登了一篇文章，介紹如何通過與牧師和親屬交談以及核實大學記錄來檢查作者。

然而，如果出版商想要繼續增加對自我放縱的嬰兒潮一代的銷售，他們可能不得不更多地融入主流。靈脩書籍和傳教士傳記在書架上積滿灰塵。鼓勵自我犧牲的書籍也是如此。嬰兒潮一代可能找到了宗教，但他們並不打算穿上粗布麻衣和灰燼。