名字有什麼意義？越來越少 - 彭博社

當羅伯特·L·詹姆斯如今拜訪客户時，他不僅僅是為了握手。作為廣告公司麥肯·埃裏克森全球公司的直言不諱的主席，他發出了警報：品牌名稱，他説，正面臨困境。公司在支持這些寶貴資產上的支出不足。因此，承載這些品牌的產品正在失去其高端地位。更重要的是，詹姆斯認為很少有營銷人員充分意識到這一威脅：“我感覺自己在虛空中尖叫。”

擁有可口可樂、RJR納貝斯克和通用汽車等客户名單的詹姆斯，似乎是一個不應該擔心品牌名稱持久性的人。他的公司幫助可口可樂維持了與消費者之間牢不可破的聯繫，向他們灌輸可口可樂是真正的東西。

進行轉變。沒有人會否認這種廣告的回報是巨大的：大眾營銷商在國內外享受着穩定的利潤流。擁有強勢品牌使他們能夠以高價出售產品。事實上，暢銷品牌在幾十年間的排名變化 remarkably little（表格）。

那麼，詹姆斯為什麼像保羅·裏維爾一樣行動？因為他擔心營銷人員正在讓品牌逐漸消失。零售商一直在迫使公司將廣告支出轉移到昂貴的貿易促銷上，例如支付商店貨架上的空間費用。這降低了品牌名稱的顯著性。此外，廣告的效果也不再那麼顯著，因為大眾媒體的衰退使得傳達單一、連貫的信息變得更加困難。最終的效果是：品牌正在貶值。詹姆斯説，它們並沒有消失，但消費者更願意轉向更便宜的產品。

兩項最近的研究證實了他的擔憂。DDB Needham Worldwide Inc.的一項調查發現，1990年接受調查的消費者中有62%表示他們只購買知名品牌，而1975年這一比例為77%。Grey Advertising Inc.的一項研究顯示，61%的消費者認為品牌名稱是質量的保證——自1989年7月以來下降了六個百分點。在同一項研究中，66%的人表示他們正在轉向價格更低的品牌。幾乎一半的人正在購買更多的商店品牌或通用品牌。

但是，如果你向許多營銷高管暗示品牌正在衰退，他們會堅決反對。“品牌比以往任何時候都更重要，”坎貝爾湯公司北美業務的總裁赫伯特·M·鮑姆説。鮑姆正在花費數百萬美元的廣告費來複興坎貝爾兒童等品牌圖標。“品牌是營銷中最重要的東西，”Frito-Lay Inc.的營銷主管大衞·J·古斯丁同意道。Frito的母公司百事可樂公司繼續大量投放廣告，而其他大型營銷商則在縮減開支。事實上，百事可樂將品牌的力量作為其最新年度報告的主題。

當頂級營銷人員表示他們樂觀時，詹姆斯怎麼會如此擔憂呢？一個原因是自利。隨着營銷人員將更多資金投入到優惠券和其他促銷活動中，他們減少了對產生麥迪遜大道大部分利潤和聲望的大預算廣告活動的支持。1990年，廣告商將70%的營銷預算用於消費者和貿易促銷，僅留30%用於廣告。自1978年Donnelley Marketing開始跟蹤這些支出以來，廣告的份額一直在穩步下降。

然而，即使是對肥厚廣告預算沒有既得利益的營銷專家也表示，公司正在忽視他們的品牌。“營銷界正在摧毀品牌的意義，”位於康涅狄格州格林威治的營銷公司Trout & Ries的主席阿爾·里斯（Al Ries）説。因此，消費者開始將許多品牌視為可互換的：“人們並不認為如果他們使用Tide而不是Cheer，世界就會突然停下來，”前卡夫通用食品公司（Kraft General Foods Inc.）的營銷主管喬爾·D·維納（Joel D. Weiner）説。

穩定的流。維納和其他人表示，這個問題比簡單的廣告支出更復雜。一方面，營銷人員正在不斷擴展他們的品牌。因為公司希望生產穩定的新產品以填充貨架並推動銷售增長，許多公司將他們的知名品牌名稱貼在廣泛的新產品上。

有時這效果很好，例如寶潔公司（Procter & Gamble Co.）在1988年推出的含漂白劑的Tide。但產品線擴展也有缺點。例如，在1979年，米勒高生活（Miller High Life）是僅次於百威（Budweiser）的強勢第二啤酒品牌，每年銷售超過2300萬桶。但一旦米勒釀酒公司（Miller Brewing Co.）推出米勒輕啤酒（Miller Lite）和米勒真品啤酒（Miller Genuine Draft），核心品牌就開始衰退。高生活現在銷售640萬桶，而百威則銷售5000萬桶。高生活還受到1980年價格上漲的影響。但新品牌只讓情況變得更糟。

這樣的例子並沒有阻止營銷人員。根據戈曼的新產品新聞（Gorman’s New Product News），在1991年頭五個月上架的6125種新產品中，僅有5%是新的品牌名稱，其餘都是現有品牌的變體：如Tropicana Twister Light果汁、Huggies嬰兒濕巾等。

漂白劑毛毯。市場營銷人員也依賴於產品線擴展，因為推出新產品的風險巨大。根據市場營銷人員的説法，約90%的新品牌會失敗，而一個錯誤可能會造成巨大的損失。Clorox公司花費了2.25億美元開發一條新的洗衣粉系列。但它無法説服足夠的消費者購買來自一個以漂白劑聞名的公司的洗衣粉。Clorox在5月退出了這一類別。

廣告高管表示，似乎這還不夠，許多品牌經理並不覺得有必要去培育品牌。快速的週轉使他們過於關注短期銷售目標。廣告高管還指責商學院培養的MBA更關心數字，而不是那些不那麼具體的品牌資產。D’Arcy Masius Benton & Bowles Inc.的董事長Roy Bostock，自己也是哈佛MBA，表示年輕的品牌經理“缺乏理解品牌資產概念的能力。”市場營銷顧問Larry Light則更直言不諱：他説MBA代表“品牌資產的殺手。”

市場營銷的預言家們表示，最終結果是領先品牌的力量將逐漸減弱。次要品牌面臨更加黯淡的未來：因為它們的利潤較低且需要比領先品牌更多的廣告支持，許多品牌將萎縮並被商店品牌或通用品牌取代。A.C. Nielsen Co.的一項調查顯示，消費者已經將14.2%的總食品雜貨支出用於自有品牌。

儘管如此，許多投資者仍然堅持對品牌的信念。Kohlberg Kravis Roberts & Co.在1989年以約300億美元收購RJR Nabisco Inc.，主要基於Camel香煙和Ritz餅乾等品牌的強大。為了避免稀釋這些寶貴的資產，市場營銷人員表示他們正在開發創新的方法來擴展他們的產品線。一種方法是建立與單個產品無關的新品牌。從歷史上看，品牌名稱根植於具體的產品屬性：高露潔牙膏可以預防蛀牙。

然而，現在公司正在創造吸引某種生活方式的品牌。例如，ConAgra Inc. 最近開始以“健康選擇”（Healthy Choice）品牌向注重健康的消費者營銷一系列冷凍晚餐。它還以該名稱銷售早餐烘焙食品、蛋替代品，甚至冰淇淋。營銷專家表示，這種品牌延伸的方式有效，因為它不依賴於核心產品來吸引消費者。另一種方法是雙重品牌名稱。坎貝爾（Campbell）現在銷售用佩珀裏奇農場（Pepperidge Farm）麪包屑製作的Mrs. Paul’s冷凍魚片。鮑姆（Baum）認為，這兩個品牌身份使產品在競爭對手中脱穎而出，而不會削弱任何一個品牌的形象。

品牌的興衰。儘管產品線擴展的誘惑存在，但有證據表明一些營銷人員正在退縮。坎貝爾計劃在1990年代推出更少的新口味和產品——在1980年代末的一個繁榮時期後，當時它推出了214種新產品。在預算持續下降的多年後，坎貝爾明年將增加30%的廣告支出。寶潔（P&G）在1989年削減了廣告支出佔銷售額的比例後，在1990財年將廣告預算增加了24%。董事長埃德温·L·阿特茲（Edwin L. Artzt）表示，美國的廣告支出今年將再次增長。

品牌的興衰是緩慢的。曾經強大的品牌如百事可樂牙膏（Pepsodent toothpaste）和氧潔（Oxydol）洗衣粉變成市場符號花費了多年。因此，至少需要十年的時間來確定品牌是否真的處於困境中。不過，營銷人員開始擔心他們的好名聲也並不為時已晚。