《泡沫翻滾：米勒的肥皂劇 - 彭博社》

米勒釀酒公司的近期歷史可以用一個詞來概括：Lite。Lite的聰明營銷創造了一個全新的市場細分，使米勒從1973年排名第五的地區釀酒商躍升為今天的美國第二大釀酒商。該品牌佔米勒銷量的46%以及超過35億美元銷售額的一半。但Lite已經失去了活力，而最近進入低卡路里市場的品牌正在獲得市場份額（圖表）。現在，米勒需要重複其營銷奇蹟，以防止品牌份額的進一步流失。

這很可能是沃倫·H·鄧恩的首要任務，他是米勒下任首席執行官的熱門人選。查爾斯·W·施密德，米勒的銷售和營銷高級副總裁，曾是米勒現任首席執行官倫納德·J·戈德斯坦的接班人候選人。但施密德在6月23日的辭職使鄧恩——米勒法律和行政部門的老兵——有了明確的機會。然而，與之前的米勒首席執行官不同，鄧恩沒有實際的營銷經驗。Lite的戲劇性重新定位正在進行中，由一項新的廣告活動主導，因此他必須迅速學習。

關鍵字是“迅速”。《商業週刊》瞭解到，戈德斯坦計劃在65歲時於2月初退休。米勒的高管和其母公司菲利普·莫里斯公司的官員私下表示，56歲的鄧恩幾乎肯定會在那之前被任命為戈德斯坦的繼任者。一位米勒女發言人稱關於戈德斯坦退休和鄧恩晉升的討論是“純粹的猜測”，而兩位高管均拒絕評論。但米勒強大的批發商們正在公開討論。“沃倫現在是顯而易見的繼承人，”位於聖地亞哥的梅薩分銷公司的總裁羅納德·L·福勒説。“如果他在一年內沒有被任命為首席執行官，我會感到非常驚訝。”

不那麼刺激。難怪米勒的批發商、零售商和廣告代理商都在熱議。下一任米勒釀酒師將掌控一筆龐大的廣告預算，預計在1991年達到1.95億美元。其中大部分將用於Lite，7月9日將播出廣告，放棄17年的“味道好，少填充”口號，並推出由Leo Burnett Co.策劃的新活動。標語是：“米勒Lite。就是它。就這樣。”該活動將Lite與百威的“啤酒之王”正面競爭，旨在通過將其宣傳為適合所有啤酒飲用者的飲品，而不僅僅是那些在計算卡路里的人，來複興Lite。

儘管整體啤酒銷售平穩，米勒不能將所有問題歸咎於行業低迷。根據《啤酒營銷洞察》通訊的出版人傑瑞·斯坦曼的説法，其第一季度出貨量估計下降了6.6%。行業出貨量下降了5.2%，主要是因為零售商和消費者在第四季度囤積庫存以躲避更高的消費税。更糟糕的是，Lite在超市的銷售下降了10.5%。這比Coors Light和Bud Light的下降幅度還要高出兩倍。

即使是最精明的營銷者也很難修復這種損害。而鄧恩在這個領域還是個新手。在聯邦調查局工作一段時間後，鄧恩於1966年加入米勒，擔任助理顧問。1984年，他成為行政高級副總裁。48歲的施密德三年前以同樣的級別被引入。但去年秋天，鄧恩被提升為執行副總裁，施密德和營銷團隊向他彙報。“這讓我們感到驚訝，”最近退休的Lite前廣告代理公司Backer Spielvogel Bates Worldwide Inc.的總裁羅伯特·倫茨承認。“人們認為查克會得到這個職位。”

地方英雄？鄧恩已經開始留下他的印記。在他監督市場營銷的九個月裏，米勒大力推動讓Lite恢復生機。在三月中旬，它將價值1.2億美元的Lite賬户從Backer手中撤回，並授予了Leo Burnett。Backer為該品牌1975年推出而 concocted 的“味道極佳”廣告活動“深深植根於美國意識中，以至於五年前就停止產生影響，”行業顧問Bevmark Inc.的總裁湯姆·皮爾科説。

Burnett的新廣告活動針對年輕飲酒者。米勒更直接地吸引Coors和Bud Light的年輕成人羣體，推出了一款新產品：Lite Ultra。現在在測試市場中，它的熱量為77卡路里，而Lite為96卡路里，Coors Light為105卡路里，Bud Light為110卡路里。它的目標是21至30歲的年輕人，尤其是女性。

這樣的品牌擴展需要分銷商的支持。這也幫助解釋了為什麼內向的鄧恩去年冬天在夏威夷的一個聚會上戴上了一對公牛角來逗樂頂級批發商。“我們會做任何事情來賣出一箱啤酒，”他説。這包括參加市場營銷101的速成課程。