寶潔公司：在短繩之下 - 彭博社
bloomberg
幾個月來，食品和藥物管理局一直在給寶潔公司寫信，抱怨在Citrus Hill包裝上使用“新鮮”這個詞具有誤導性，因為橙汁是由濃縮液製成的。儘管去年春天機構和公司代表之間進行了長時間的會議，但寶潔仍然不願意退讓並去掉這個令人不快的詞。
最終，在四月的一個晚上大約10:30，寶潔的人們憤然離去，顯然相信FDA不會採取行動。他們錯了。在幾天內，FDA通過扣押一批Citrus Hill的貨物展示了其監管力量。尷尬的寶潔迅速同意更改標籤。就在幾周後，FDA迫使其將“無膽固醇”和一個小心形圖案從Crisco玉米油的包裝上去掉。
這些高調事件只是消費者產品巨頭最近在FDA面前遭遇的一系列挫折中的最新一例（表）。寶潔並不是唯一一家試圖通過推出新產品和提出新主張來利用健康熱潮的公司。也不是唯一一家被FDA新一輪積極監管咬到的營銷者。但寶潔受到的審查比大多數公司都要多，因為它在更廣泛的類別中推進健康戰略——從處方藥到薯片。它遇到障礙部分是因為許多產品和主張都是開創性的。它自己承認也處理了一些問題不當。
沮喪。寶潔與FDA的問題令人擔憂——不僅因為其75%的美國品牌在某種程度上受到該機構的監管，還因為寶潔將健康和美容產品視為其美國增長的主要引擎。該公司似乎在利用健康問題方面處於理想位置。除了營銷實力外，它還有豐富的技術實力。因此，它最終可能會從一個更嚴格的FDA中受益，該機構只允許那些有科學依據的公司提出健康主張。然而，在此期間，其最近的挫折正在阻礙公司在美國業務的增長，第一季度單位銷量下降了4%。
P&G最昂貴的失誤可能是其未能成功獲得FDA批准新版本佳潔士牙膏的嘗試。該公司請求許可推出超保護佳潔士，配方中含有三氯生，這是一種在國外作為抗牙菌斑劑銷售的抗菌劑。P&G告訴FDA，其提議的標籤只會做出外觀上的聲明。但在10月的美國牙科協會會議上，寶潔公司宣傳了牙膏的“抗菌功效”，引起了FDA的關注。P&G後來退縮，但為時已晚：在2月，該公司在FDA表示計劃將其視為新藥，需要臨牀研究和耗時的申請流程後，放棄了牙膏的推出。
P&G的困境部分是由於一個不幸的巧合。正當FDA變得更加警惕時，這家以超謹慎風格著稱的公司卻變得更加激進。“他們願意以更快的速度和更大膽的方式行事，”一位競爭對手的監管專家指出。然而，在柑橘山的案例中，運氣不佳也可能是罪魁禍首。前FDA首席顧問彼得·巴頓·哈特表示，寶潔“恰好在錯誤的時間出現在錯誤的地方”。機構官員承認，他們正在尋找一個明顯的目標，以表明他們對誤導性標籤的嚴肅態度，而橙汁就是一個很好的目標。
無脂肪的機會。對於FDA考慮了超過四年的脂肪替代品oletra，情況更加複雜。沒有任何以前的食品添加劑有可能被消費到oletra可能的數量，因此FDA不得不制定新的標準來測試其安全性。儘管P&G在這方面取得了相當大的進展，但該公司仍在研究oletra在體內的影響。“oletra案例具有開創性。必須非常小心地處理，”FDA營養與食品科學辦公室的代理主任F·愛德華·斯卡布羅説。
如果寶潔公司在使用一種類似藥物的食品olestra時遇到問題，那麼它在其纖維瀉藥Metamucil上也面臨同樣的問題。四年前，寶潔向FDA申請許可，告知消費者Metamucil中的活性成分車前子有助於降低血膽固醇。一些研究表明，它確實有這樣的效果，儘管效果有限。該機構表示需要更多數據，而寶潔現在正在提供這些數據。但競爭對手可能會搶先一步。作為1993年將實施的新營養標籤規則的一部分，FDA可能會允許含有車前子的穀物進行降膽固醇的宣傳。
競爭也是寶潔最有前途的處方藥Didronel面臨的問題，該藥長期以來用於治療一種稱為Paget病的骨病。寶潔去年申請將其批准為治療骨質疏鬆症的藥物，這種骨病影響超過2000萬美國女性。一些分析師將其估計為一款價值5億美元的藥物。
然而，參加3月會議的FDA顧問小組的一些成員對最新研究表示擔憂，該研究表明隨着治療的繼續，早期益處可能會逆轉。寶潔副總裁Geoffrey Place將此視為“統計波動”，並表示該藥物的證據是可靠的。但新的問題可能導致Didronel在開發中的其他類似藥物面前失去優勢。“對寶潔來説，迅速推進這一進程非常重要，因為有兩種藥物緊隨其後，”獨立分析師Hemant K. Shah指出。
“短期”障礙。儘管寶潔面臨眾多監管難題，但沒有人認為FDA會特別針對該公司。Place承認寶潔在與FDA的一些交易中“效率不高”，儘管他説這些障礙是“短期的戰術問題，不會影響我們的長期關係或我們發展業務的能力。”即便如此，寶潔董事長Edwin L. Artzt對食品標籤問題的處理方式感到不滿。“其中一些本可以避免，”他説。一些分析師和前寶潔員工認為，負責食品和飲料業務的寶潔執行副總裁B. Jurgen Hintz在6月辭職，部分反映了這種不滿。
P&G在去年11月成立了一個新的全球組織來處理監管問題，Place相信它很快將在華盛頓證明自己的實力。他預計FDA將批准Didronel用於治療骨質疏鬆症，以及用於治療炎症性腸病和尿路感染的新處方藥，所需時間將少於該機構通常需要的兩到三年。P&G在1990年申請了這些藥物。
P&G的監管關係的其他測試即將到來。本月晚些時候，FDA將考慮胃藥Pepto-Bismol是否可以繼續用於治療腹瀉。如果合作伙伴Syntex能夠獲得FDA的批准，P&G希望以非處方形式銷售Syntex的暢銷抗關節炎藥物Naprosyn。FDA剛剛提交的另一項申請要求確認一種名為caprenin的低熱量脂肪是安全的，P&G希望將其作為巧克力黃油的替代品出售。這些健康產品的表現將對P&G自身的健康產生重大影響。
P&G的健康推廣遇到了一些障礙
超保護Crest 在FDA表示含有抗菌劑的新牙膏需要新藥批准後，暫停了全國發布
Citrus Hill Fresh Choice 在FDA查獲一些橙汁後，同意將名稱中的“新鮮”去掉，稱標籤是虛假和誤導的
Crisco玉米油 在FDA告知植物油營銷商停止使用“無膽固醇”聲明後，撤回了所有食品產品上的“無膽固醇”標籤
Metamucil 在FDA要求提供更多數據後，正在進行臨牀研究以支持該纖維瀉藥的降膽固醇聲明
DIDRONEL 正在等待FDA批准將這種處方藥作為骨質疏鬆症治療藥物上市——但一個顧問小組對一些數據提出了質疑
OLESTRA 在最初申請銷售這種脂肪替代品四年後仍未獲得FDA的批准