獨自在家，擁有6600億美元 6600億美元 - 彭博社

認識大衞·弗里曼，單身。

作為一名繁榮的自由撰稿人，32歲的弗里曼擁有不受束縛的現金流和享樂的品味，這讓市場營銷人員垂涎欲滴。弗里曼每週花150美元外出就餐或點外賣。他通過騎着價值600美元的Cannondale自行車參加雙項全能比賽來保持身材。他進行諸如在開曼羣島潛水等“冒險”假期。他的紐約公寓裏塞滿了錄像機、兩台電視、一套豪華音響和一台個人電腦。

他可能是單身，但弗里曼並不孤單。1990年的人口普查顯示，大約2300萬美國人獨自生活，自1970年以來女性的比例增長了91%，男性在同一時期增長了156%（圖表）。這一單身潮背後有兩個趨勢。耶魯大學的社會學副教授尼爾·貝內特説：“前所未有的數量（成年人）從未結婚，根據一些估計，60%的夫妻離婚。”

艱難的市場。根據廣告公司J. Walter Thompson Co.的美國戰略規劃總監彼得·金的説法，中年單身人士是這些羣體中增長最快的。但金指出，市場的規模甚至比這些數字所暗示的要大。大約1800萬年齡在18到34歲之間的成年人與父母同住或住在大學宿舍，並且有充足的消費資金。再加上其他單身人士，金估計這個羣體的購買力達到6600億美元。隨着已婚的嬰兒潮一代逐漸演變為注重預算的父母，富裕的單身人士可能會成為最後一批大消費羣體。

這是一個有吸引力的市場，但也是一個艱難的市場。研究表明，單身人士在旅行、方便食品和餐館上的消費傾向比已婚成年人更高。但這個龐大而分散的羣體包括從無憂無慮的21歲年輕人到年長的寡婦。還有一個微妙的任務，就是在不冒犯的情況下傳達信息。正如Ogilvy & Mather廣告公司的集團總監簡·R·菲茨吉本所説，市場營銷人員往往“把單身人士視為某種婚外異常。”

坎貝爾湯公司在其“一人湯”系列中犯了這個錯誤。“我們的消費者告訴我們‘一人湯’是一個孤獨的名字。他們一個人吃飯，不需要被提醒，”湯部門的副總裁羅伯特·伯恩斯托克説。1990年，在多年銷售平平之後，“一人湯”標籤被移除。現在的單份量產品沒有這個令人不快的標籤，伯恩斯托克報告稱銷售有所改善。

其他明顯針對單身人士的營銷者不願談論此事。一則哈根達斯冰淇淋的印刷廣告中，一位女性發現她的冰淇淋棒比她男朋友的談話更具吸引力。聽起來像是針對單身人士的宣傳，對吧？不，營銷副總裁伊夫·科萊昂堅決否認：“我們並沒有有意識地去追求單身人士。”不過，他補充説，哈根達斯冰淇淋“是一種高享受的食品，坦率地説，吸引那些對價格不太敏感的單身人士。”

撥打快樂電話。許多公司卻大膽承認追求單身人士。問問MCI電信公司吧。MCI的市場營銷高級副總裁蒂莫西·F·普賴斯説：“單身人士沒有核家庭。因此，他們與其他地方的家人和朋友的情感聯繫更緊密。這意味着電話使用量高。”MCI渴望像伊萊恩·迪蒙德這樣的消費者，她是一位53歲的出版高管，有兩個青少年子女。迪蒙德每月在長途電話上花費100到200美元。“我在電話上聊得很多，以彌補其他類型的娛樂，”她説。

為了接觸那些喜歡撥打電話的人，MCI在其針對單身人士的廣告中並不使用“單身”這個詞。相反，幾則“朋友和家人”廣告展示了不同年齡的吸引人成年人在非家庭環境中列出要撥打的朋友名單。如果客户讓朋友和家人一起加入MCI，雙方在撥打彼此的電話時都能獲得20%的折扣。

一些經常忽視單身人士的行業現在開始吸引他們。55歲的離婚唱片騎師約翰·貝爾説，旅行是個問題，“因為單身人士會因為沒有伴侶而被收取額外費用。”為了吸引像貝爾這樣的顧客，凱悦酒店公司在去年冬天在科羅拉多州的比弗克里克滑雪勝地測試了一項“單身共享”計劃。凱悦為獨自旅行的人提供室友，從而降低房價。如果凱悦找不到室友，單身人士仍然只需支付一半的價格。凱悦將在這個冬天擴大該計劃。

一些公司正在吸引年輕的單身人士。通用汽車旗下的土星公司最近在加利福尼亞州豎起了廣告牌，展示了一輛時尚的兩廂土星，配有類似個人廣告的標題：“單身、聰明、可約。”土星的消費者營銷總監托馬斯·W·沙弗説：“如果我們能在他們單身時抓住他們，也許我們能建立長期關係。”

其他營銷人員則希望吸引年長的單身人士。去年，高露潔播放了一則電視廣告，展示了一位40歲的單身母親在為多年後的第一次約會準備時刷牙。皇家郵輪公司專門為年長人羣服務，擁有一項成功的計劃，讓50歲以上的男性擔任單身女性的舞伴和社交主持人。一位女發言人説：“旅行代理最初以為我們是在船上安排情人，但我們有嚴格的篩選程序。這些男性沒有報酬，因此他們必須是有經濟實力的人。”

儘管有這麼多活動，許多單身市場仍然未被充分開發。以金融服務為例。“下一代投資者將是有合法財務需求的未婚女性，”唐納德森、盧夫金和詹雷特證券公司的人口統計學家理查德·霍肯森説。但他説，銀行通常針對年收入75,000美元或以上的男性和多人口家庭，而忽視了年收入50,000美元或以上的單身女性。

其他公司偶然發現單身人士。對於IBM PS/1個人電腦，第一條廣告語“IBM將其帶回家”針對的是家庭。但當市場經理Skip Gladfelter發現許多PS/1買家是年輕人並且可能是單身時，他轉向了個人推薦。Gladfelter説：“我們已經停止排除單身人士。” 包括而不是排除這個羣體可能是一種獨特的聰明策略。