“曾經的成功者”對孩之寶非常有利 - 彭博社

兩年前的某一天，七歲的達里爾·伯恩斯坦對G. I. Joe失去了興趣。這個事件可能會被忽視，除非達里爾的父親是勞倫斯·H·伯恩斯坦，哈斯布羅公司的執行副總裁，負責保持這個四英寸高的準軍事英雄的戰鬥狀態。當爸爸進行一些匆忙的現場市場調研時，他得到了一個令人沮喪的消息。“爸爸，”達里爾説，“你做的玩具很無聊。”

爸爸意識到了問題。在1991年，G. I. Joe變得“玩具化”，正如那些以銷售玩具為生的人喜歡形容的那樣，動作玩具可以飛、可以射擊，並且發出相當大的噪音。總的來説，伯恩斯坦對喬的產品線進行了80%的改造。戰鬥服被淘汰，取而代之的是太空服、噴氣揹包和戰鬥直升機。孩子們喜歡這種新形象：在經歷了可怕的三年銷售下滑後，27歲的喬預計在聖誕節前將產生近1.2億美元的收入，略有上升，遠超分析師的早期預期。

G. I. Joe的復興説明了哈斯布羅為何成為全球最大的、最成功的玩具製造商。簡單來説，哈斯布羅能夠教老毛絨狗——以及洋娃娃和動作人偶——新把戲：在一個常常依賴新產品吸引力的行業中，哈斯布羅明智地管理着舊產品。

草莓短蛋糕。這很好，因為哈斯布羅的產品開發工作一直效果不佳。“你看看過去五年的記錄，他們沒有太多成果，”競爭對手玩伴玩具公司的高級副總裁理查德·V·薩利斯説，該公司是極為成功的忍者神龜玩具系列的分銷商。事實上，哈斯布羅放棄了授權忍者神龜的機會。儘管其研究預算比死敵美泰公司高出50%，但它在新產品上的糟糕記錄依然存在。自1986年以來，缺乏新產品的興奮意味着國內增長緩慢和利潤停滯。

但是如果你無法想出自己的玩具來玩，你可以購買別人的。今年聖誕節，孩之寶將憑藉其最近完成的4.86億美元收購Tonka公司而進入假日市場，推出大量新產品。除了收購Tonka卡車，孩之寶還將大富翁的製造商Parker Brothers單位納入其Milton Bradley部門，該部門的桌面遊戲已經佔據了美國利潤的相當大一部分。Parker Brothers在1987年的一項交易中與Kenner Products一起被收購，導致公司揹負債務，削弱了其市場營銷實力。儘管如此，Kenner為孩之寶帶來了草莓短蛋糕娃娃和蝙蝠俠玩偶等過去的成功。

此次收購預計將為孩之寶的15億美元收入增加約7億美元，利潤預計將從去年的8920萬美元躍升至約1.25億美元。但孩之寶將承擔5900萬美元的費用以覆蓋整合成本。

孩之寶首席執行官艾倫·G·哈森菲爾德及其團隊希望復興Tonka的衰退品牌，並將其轉變為像G.I. Joe一樣的長期收益產品。哈森菲爾德的目標是讓70%的收入來自主打產品。與繁榮與衰退的玩具——泰迪·魯克斯平、迪克·特雷西動作玩偶和忍者神龜——不同，穩定的暢銷產品由於每年使用相同的塑料模具，製造成本較低。而且由於銷售波動較小，貨架空間更容易獲得：零售商喜歡可預測的表現來平衡風險較大的投資。這些現金流穩定的主打產品使孩之寶的毛利率成為行業中最高的，達到53%。

堅固的卡車。Tonka可能是孩之寶的肥沃土壤。在男孩們彎腰玩任天堂公司的Game Boy的時代，Tonka堅固的壓鑄卡車的銷售已穩定在約7000萬美元。但哈森菲爾德和伯恩斯坦認為，他們可以用卡車重現與捲心菜娃娃的成功。當孩之寶在1989年收購該系列及其母公司Coleco Industries Inc.時，銷售額已從1985年的高峯575百萬美元降至約2500萬美元。孩之寶通過大量廣告推出新娃娃，並迅速擴大分銷。收入在一年內翻了三倍。

通過這些卡車，孩之寶打算增加廣告宣傳，以重建Tonka品牌。也許在預算意識強的父母的新時代，更重要的是，伯恩斯坦希望重新強調卡車的一個主要賣點：它們的終身保修，這項消費者促銷活動三年前開始，但被Tonka淡化了。“我迫不及待想做卡車，”哈森菲爾德説。

對於Tonka的其他系列，哈森菲爾德認為更多更好的廣告，特別是針對Play-doh、Nerf和文字遊戲Boggle等知名品牌，應該會有很大幫助。不過，其他Tonka產品可能會走向大玩具箱的天空。例如，肯納部門曾經成功的《幽靈捕手》系列，已經被忍者神龜的成功所掩蓋，銷售額比1989年的高峯下降了75%。

但分析師和競爭對手一致認為，孩之寶以靈巧的手法管理這些消失的產品。孩之寶每週檢查數百家美國商店的銷售情況，評估其整個產品線的購買模式變化。它可以在幾周內調整生產計劃，或改變下一年產品線中新產品的數量，以反映需求的減少。這就是孩之寶如何通過《小馬寶莉》賺錢的，該系列馬形玩具於1983年推出，並在1985年達到了1億美元的銷售額。八年後——對於這種潮流來説是幾輩子——孩之寶應該能在2000萬美元的銷售中賺取400萬美元。

隨着孩之寶將其“新”玩具整理到位，它可能會在這個聖誕節因缺乏任何會吸引父母資金的超級熱銷產品而獲得推動。而且孩之寶甚至可能變得更加富有創意。分析師肖恩·麥高恩在傑拉德·克勞爾·馬蒂森公司等人認為，哈森菲爾德比他的兄弟和前任斯蒂芬（於1989年去世）更鼓勵創新。儘管研究支出減少，三條新產品線——一隻會走的狗、一組世界摔跤聯盟的人物和一套新孩子在街區的玩具——去年總共創造了7000萬美元的收入。而伯恩斯坦則在電影《終結者2》的許可和電視節目《家庭事務》中角色史蒂夫·烏爾克上冒險。

但真正的利潤仍然在於老品牌，正如孩之寶的競爭對手所知道的那樣。Playmates正在對其80%的忍者神龜系列進行改造，以努力減緩銷售下滑。美泰也在對芭比娃娃進行類似的操作，這款不知疲倦的時尚玩偶，以及逐漸老化的熱輪汽車系列。

不過，孩之寶仍然面臨一個問題。如果內部創意未能產生足夠的長期熱門產品，這家最大的玩具製造商是否會耗盡可購買的老品牌？隨着玩具零售商的整合，除了最大的、資金最雄厚的製造商外，幾乎所有的製造商都被擠出市場。一些獨立公司，例如虧損嚴重的路易斯·加魯布玩具公司（框）仍然存在，但它們變得越來越稀少。例如，美泰剛剛收購了Aviva，一家小型獨立的運動玩具製造商。在沒有眾多玩具製造商可供選擇的情況下，孩之寶可能需要讓G. I. Joe和他的夥伴們再玩耍一個四分之一世紀。