《黑色鋪面》正在鋪就鋭步的復甦之路 - 彭博社

我們所做的一切，我希望能有一點不同。這就是一切的意義所在。

--約翰·H·杜爾登，瑞ebok國際有限公司高級副總裁。

每個人都試圖用不同的東西擊敗別人。這就是這裏的情況。

--阿奇·梅格爾，12歲

馬薩諸塞州多切斯特。

約翰·杜爾登出售一種名為Blacktop的籃球鞋，阿奇·梅格爾現在希望能穿上它。Blacktop實際上是這個夏季在美國城市街道上個體差異的大眾市場表現。到目前為止，它在許多商店已經售罄。在年底之前，瑞ebok預計將向零售商交付約220萬雙。

為什麼對一雙69美元的運動鞋如此關注？瑞ebok表示，這是因為Blacktop具有堅固的鞋底和厚重的皮革鞋面，專為城市户外球場的激烈比賽而設計。但並不是每個人都接受這個説法。耐克公司的發言人表示，這“有點傻”，耐克和匡威公司一樣，完全沒有計劃生產户外鞋。但無論是否是技術奇蹟，Blacktop都是必備的鞋子。

它們的獨特成功表明，瑞ebok在市場營銷方面學到了新的東西——因此也在追趕兩年前在運動鞋領域搶佔領先地位的耐克。瑞ebok的必備鞋幫助它扭轉了美國市場三年的停滯銷售和市場份額下降。在今年疲軟的市場中，瑞ebok的收入迄今增長了10%。耐克在最新的季度中，美國銷售額下降了6%。“這兩個數字本身就告訴你發生了什麼，”Kidder Peabody & Co.的分析師加里·M·雅各布森説。

充滿活力。確實，鋭步終於證明自己不僅僅是一個時尚的有氧運動鞋製造商。在來自Blacktop的1億美元、來自充氣Pump鞋的額外2.5億美元以及巨大的國際增長的推動下，預計總收入今年將增長27%，達到27.5億美元。即使是鋭步長期受挫的波士頓Whaler Inc.船舶部門也開始好轉。這就是為什麼自12月31日以來，鋭步的股票價格已經翻倍，達到了28。

Blacktop展示了鋭步如何提升其競爭力。在一個名為“球場更新”的公司項目中，鋭步重建了全國26個户外遊樂場，執行官們與城市運動員會面，並“不斷聽到關於鞋子磨損速度的反饋，”高級市場總監約翰·摩根説。

鋭步的答案是：一款比競爭對手重兩到三盎司的運動鞋，價格適中，並以其在瀝青和混凝土上的表現進行推廣。賽車輪胎橡膠複合材料真的有區別嗎？也許有，也許沒有，運動員們説。恰好，Blacktop看起來不錯，因此吸引了80%僅因時尚購買運動鞋的消費者。但表現也很重要。問問多切斯特的運動員託尼·哈里斯。“你可以找到任何黑白運動鞋，”他説。“外觀並不重要。”

更重要的是，之前沒有人想到專門為户外城市遊戲銷售鞋子的概念。“這是一個多年來一直襬在大家面前的概念，但沒有人做過任何事情，”Foot Locker零售連鎖店的買家拉里·佈雷斯尼克説。耐克和匡威表示他們的鞋子在室內或室外都表現良好。L.A. Gear Inc.正在為明年春季研發一款街頭鞋。

普通人。鋭步通過贊助全國性的三對三籃球錦標賽來支持這一理念——這是一項草根努力，幫助緩解了來自如行動推動組織等團體的批評，認為運動鞋製造商在剝削黑人青年。然後，還有650萬美元的廣告宣傳。但這次活動並沒有聚焦於職業籃球的半神，而是由受歡迎的黑人喜劇演員辛巴德擔任主角。“你怎麼知道你是否越界？”辛巴德在一個廣告中問道。“當你撞到垃圾桶時，你就已經走得太遠了。”信息是：普通人打户外籃球。

這種街頭形象將是鋭步在8月5日推出的新企業廣告活動的核心。“有人的面孔的表現，”是負責公司鞋類部門的杜爾登對其的描述。鋭步不會透露太多關於新廣告的信息，除了它的標語，令人想起耐克現在無處不在的“只管去做”。鋭步的回答是：“生命短暫，盡情玩耍。”

不僅僅是一個口號？好吧，鋭步銷售的是形象，而不是鞋子。在這方面，該公司和其他任何服裝公司一樣容易受到潮流的影響。但正如黑色籃球場所證明的那樣，鋭步有智慧來創造市場所需的扣籃形象。