奧美：馬丁·索雷爾的鞭子讓麥迪遜大道感到不安 - 彭博社

J. Walter Thompson 和奧美廣告公司有一個共同的母公司，英國的WPP集團PLC，而這位母公司正變得相當苛刻。WPP在1987年和1989年分別收購這些機構後，揹負了6億美元的債務。儘管WPP在四月份重組了債務，但投資者在過去一年中將其在紐約交易的股票從21壓低到4，公司也受到即將出現現金危機的傳聞困擾。現在，隨着廣告衰退衝擊利潤，WPP要求這兩家公司削減成本。在奧美，壓力已經影響了士氣，並威脅到一些大客户。湯普森已經將成本削減到極限，但壓力依然不減。以下是這兩家公司如何應對風暴的情況。

奧美：高管離職和擔憂的客户

在奧美廣告公司，黑色幽默成為了日常。“想租點空間嗎？”格雷厄姆·菲利普斯問，他正試圖出售他位於曼哈頓新總部的四層樓。過剩的空間每年讓奧美損失400萬美元，而此時該機構的董事長甚至無法承擔大衞·奧美每年給員工的100到300美元的聖誕獎金等古老傳統。“痛苦是可怕的，”菲利普斯嘆息道。“我每天都在鏡子前看着自己，問：‘為什麼是我？’”

來自廣告人的這種心聲令人震驚。廣告人通常堅信，任何問題都可以通過贏得一個大客户或推出一個引人注目的新廣告活動來解決。然而，在奧美，幾乎沒有高管預測會有快速的解決方案。根據行業分析師的説法，客户預算削減使得該機構的收入在1991年上半年與去年同期相比下降了5%到10%。而且，前方還有更陰沉的烏雲。該機構可能會失去長期客户美國運通公司，其6000萬美元的賬户是其主要支柱之一。

美國運通最近要求兩家競爭對手機構提出新的創意來推廣其綠色卡。這對奧美來説是一個重大打擊，因為其“會員享有特權”的廣告活動幫助塑造了美國運通的高端形象。現在，美國運通正受到銀行信用卡和新興信用卡供應商如美國電話電報公司的衝擊。公司在思考其形象是否與嚴肅的1990年代不符。

在某種程度上，奧美的問題反映了其客户的困境。兩年前，奧美是這個行業的佼佼者：紅地毯鋪滿了走廊，員工們享受着同樣奢華的待遇。然而，在1989年5月，英國金融家馬丁·索雷爾以8.6億美元收購了該機構。從那時起，索雷爾的WPP集團實施了嚴格的財務紀律，導致這家曾經父權式的機構裁員近10%。奧美紐約的創意總監比爾·漢密爾頓表示：“我們正在適應舊文化的結束和新文化的開始。”

痛點。經濟衰退使得這一過渡更加痛苦。幾乎所有的奧美客户——從杜拉塞爾到約瑟夫·E·西格拉姆公司——都減少了廣告預算。東部航空公司及其4500萬美元的賬户完全消失。此外，奧美內部動盪的印象促使幾位客户考慮撤回他們的賬户。漢密爾頓表示，在2月份，他幾乎阻止了哈迪食品系統公司撤回其8000萬美元的賬户。

隨着奧美在危機中掙扎，士氣急劇下降。最近幾周，幾位高級管理人員離職，一位前員工表示，員工們花費大量時間交換關於誰將下一個離開的傳聞。奧美高管表示，薪酬已成為一個特別敏感的問題。他們表示，WPP的嚴格財務控制使其無法向關鍵員工承諾豐厚的長期獎金，如股票期權。

最明顯的離職是戈登·S·博文，他是美國運通賬户的首席創意執行官，上個月離職，前往麥肯·埃裏克森全球公司負責可口可樂公司的賬户。博文的離開讓奧美的大客户感到震驚：“每當你失去一個有才華的人在你的賬户上，這都是一個問題，”一位美國運通女發言人説。索雷爾表示WPP仍然支付大量獎金。

該機構也對索雷爾雄心勃勃的利潤目標感到不滿。他希望奧美實現12%的税前營業利潤率。在1990年，奧美的利潤率為10.8%。這種差異導致了菲利普斯和索雷爾之間關於成本的長期爭吵。“這無休止，讓所有員工都感到士氣低落，”一位前高級執行官説。索雷爾承認，由於經濟衰退，達到他的目標將需要更長的時間。

空中運輸。可以肯定的是，奧美的低迷並沒有蔓延到其遍佈各地的代理網絡。儘管美國、英國、巴西和澳大利亞的收入有所下降，但奧美的其他外國辦公室依然強勁。而旗艦紐約辦公室在7月23日獲得了提升，當時西北航空公司承諾將其東海岸穿梭航班的賬户交給它，該航班正在與唐納德·特朗普談判購買。

為了進一步提升辦公室，該機構最近任命羅謝爾·拉扎魯斯擔任奧美紐約的負責人。拉扎魯斯曾負責奧美成功的直銷部門，她希望“恢復自信”。不過，目前她將花費大部分時間試圖挽救美國運通的賬户，她在該賬户上工作了11年。拉扎魯斯必須説服美國運通，奧美能夠重塑其形象。如果她能做到這一點，奧美將更有能力重塑自己的形象。