被困在上下扶梯之間 - 彭博社

你幾乎無法指責J.C. Penney公司近十年來努力將自己從一箇中等水平的大眾商家改造成一個時尚的百貨商店連鎖。畢竟，零售業長期以來一直傾向於低成本的折扣商，如沃爾瑪，或高檔專業商家，如安·泰勒。Penney決定向高端市場進軍：它放棄了運動用品和家用電器，同時擴大了品牌服裝、化妝品和珠寶的銷售。它曾經陰暗的商店現在擁有大理石地板和精美的木工。消費者注意到了這一點：從1983年到1989年，Penney的收益幾乎翻了一番，達到了8.02億美元，而收入則增長了46%，達到了161億美元。

然而，現在，Penney吸引大額消費的策略使得零售商陷入了雙重困境。雖然自從作為一般零售商以來，Penney的形象有所改善，但該連鎖店尚未贏得最頂級的化妝品和服裝供應商。沒有高檔商品，Penney就無法吸引到許多上層消費者。

更糟糕的是，經濟困難削弱了Penney希望吸引的那種高檔追求者的願望。而且該連鎖店的價格對於其核心中產階級客户來説有些過高。“我以前常來這裏購物，但他們變得太奢華了，”最近在達拉斯的一家Penney商店裏，活潑的老年女性南希·羅德斯説——但她只是來買一些打折的內衣。

現在是總結的時候。綜合來看，這些因素幫助解釋了為什麼Penney在8月13日公佈了令人失望的季度業績。該連鎖店的利潤暴跌63%，降至3100萬美元，而第二季度的零售銷售下降了3.5%，降至36億美元。預計該1300家門店的連鎖店全年收益將下降5.2%，降至5.47億美元，銷售額為166億美元，數據來自Rauscher Pierce Refsnes Inc.

確實，最近的經濟衰退讓許多零售商受到了重創。然而，Penney的困境更為深刻。在今年的前六個月，Penney的同店銷售下降了5.3%，而May Department Stores Co.（也擁有Lord & Taylor）的下降幅度為0.8%，Dayton Hudson Corp.則增長了1.4%。

為了阻止公司的下滑，Penney董事長William R. Howell正在拿出他的降價筆。Penney的各種自有品牌產品將會降價。例如，Penney的Jacqueline Ferrar女士西裝外套現在的價格約為89美元，幾個月前的價格為135美元。55歲的Howell還計劃調整Penney的商品組合，以吸引更多因經濟衰退而感到疲憊的消費者。他還將把資本支出從6億美元削減到5億到5.5億美元之間。

收緊開支當然是有道理的。但Penney的撤退不太可能幫助它贏得更多品牌供應商的青睞，這些供應商僅佔該連鎖店產品組合的35%。當然，Penney已經用Levi’s和OshKosh B’Gosh等品牌提升了其男裝和兒童服裝部門的形象。但在女性服裝和化妝品這兩個關鍵類別中——佔總銷售額的42%——它的成功則較少。

不是個麻煩角色。儘管它最近獲得了Revlon Inc.的知名Ultima II系列，Penney仍然沒有銷售Estee Lauder的熱門Clinique產品。它也沒有提供Liz Claiborne和Evan-Picone等時尚服裝品牌。為什麼？其中一個原因是，這些品牌幾乎沒有理由去惹惱現有的百貨商店客户——或者可能會侵蝕他們自己的銷售——通過向Penney供貨。Penney的女性服裝部門副總裁Marshall Beere表示：“我們非常希望能有Liz Claiborne，但他們擔心能增加多少分銷。”

另一個問題：潘尼並沒有完全擺脱其作為低檔零售商的形象。而且，潘尼在紐約時尚界的能見度並沒有因為其在1987年決定將總部從紐約遷至德克薩斯州普萊諾而得到改善，預計到1992年將從達拉斯的臨時辦公地點遷出。

更重要的是，潘尼仍然揹負着一些對經濟衰退敏感的業務線，例如家居用品，這佔其目錄的40%和商店收入的20%。而住房市場的低迷打擊了牀單和窗簾等產品的需求，進一步拖累了潘尼的第二季度業績。

這並不是説潘尼是一家無可救藥的公司。儘管債務問題困擾着競爭對手零售商，潘尼的債務資本比率僅為42%，而百貨商店的平均水平為59%。然而，直到潘尼在世界各地的利茲·克萊本等品牌中獲得更高的重視，其高端戰略很難真正落實。不幸的是，在注重地位的零售世界中，謙卑的起源是很難擺脱的。