約翰斯頓可能是讓人耳目一新的瓶裝飲料 - 彭博社

可口可樂公司的股東們有很多值得歡呼的事情。過去五年，股票的平均年回報率為29%。另一方面，軟飲料巨頭49%控股的可口可樂企業公司的股東們可能會感到沮喪。這隻股票的價格徘徊在14 3/8，略低於五年前的首次發行價格16。

CCE的最新舉措可能最終帶來改善的希望。8月30日，CCE宣佈計劃以約4.5億美元的CCE股票收購位於查塔努加的私營約翰斯頓可口可樂裝瓶集團，這是第二大國內可口可樂裝瓶商。合併後的公司將使CCE控制55%的可口可樂美國裝瓶量。同樣重要的是，這將為CCE帶來一批希望振興收購方的資深裝瓶經理。

博德加的身體。到目前為止，CCE一直由布萊恩·G·戴森管理。作為可口可樂美國的前負責人，他在1982年成功推出健怡可樂中發揮了重要作用，並以精明的市場營銷者而聞名。但他缺乏優秀裝瓶商所需的實際製造經驗。在他五年的任期內，他建立了一個集中管理結構，擁有龐大的企業員工，但地方層面幾乎沒有決策者。行業顧問稱這是一個錯誤，因為裝瓶商必須與所有客户密切合作——從全國連鎖店到小型社區雜貨店。“在裝瓶業務中，你每天都有數百個市場營銷決策，”普天壽證券公司的分析師喬治·湯普森説。“你不能只坐在亞特蘭大。”

這就是約翰斯頓的結構可能作為模型的地方。它是分散的，九個運營小組中的每一個都由一位總經理管理。根據約翰斯頓總裁亨利·A·希姆伯格的説法，他將在合併後的公司中保留這一頭銜，當地管理是與商家量身定製促銷的關鍵，這有助於在不削減價格的情況下推動產品，並使其更容易應對競爭。百事可樂美國在三年前為所有運營切換到了區域結構。

約翰斯頓的結果支持施明伯格的哲學。由於收購的債務，該公司在過去五年中記錄了虧損，但它是少數幾家實現銷量增長的裝瓶商之一。截止1991年4月30日的季度，案例銷售增長了8.3%。

CCE成立於1986年，當時可口可樂收購併整合了幾家裝瓶商，主要在西部和東南部。可口可樂剝離了新公司51%的股份，使得這家軟飲料巨頭能夠將31億美元的收購債務從資產負債表中剝離。

糖分修復。可口可樂的業務動態比其裝瓶商更具吸引力。可口可樂的主要業務是向裝瓶商銷售濃縮液和糖漿，同時還提供營銷支持以銷售可口可樂。裝瓶商在更激烈的層面上競爭：他們製造和分銷軟飲料到零售和飲水機渠道，並處理大部分地方推廣。曾幾何時，裝瓶商與可口可樂濃縮液和糖漿簽訂了長期固定價格合同，僅在糖價上漲時才允許漲價。但當可口可樂剝離CCE併購買其他裝瓶商的股份時，新合同要求定期根據通貨膨脹進行漲價。

這對可口可樂是好事，但對裝瓶商來説則更加艱難。因此，CCE在消費大幅下降和激烈價格戰襲擊軟飲料行業時成立，幾乎沒有迴旋餘地。儘管進行了積極的成本削減，CCE的利潤率從1987年的10%下降到1990年的8%。而且CCE最近表示，預計1991年的每股收益將在30~到35~之間——僅為分析師估計的65~的一半。另一個看跌因素是：CCE已經有28億美元的長期債務，將繼承約翰斯頓的10億美元債務，分析師表示這可能會稀釋收益。

計劃要求小型瓶裝公司的董事長薩默菲爾德·K·約翰斯頓成為新公司的首席執行官，接替戴森，後者將成為副董事長。約翰斯頓的高管表示，這似乎清楚地表明可口可樂主導了CCE的決策，可口可樂與約翰斯頓進行了數週的收購磋商，而沒有徵求CCE的意見。“可口可樂對這筆交易的推薦不應被解讀為對CCE管理層的反映，”一位可口可樂發言人説。戴森拒絕發表評論。但約翰斯頓的施金伯格説：“如果交易成功，您將看到CCE採用與我們相同的運作方式。”最終，CCE的股東可能會有理由歡呼——如果他們繼續留在這裏。