L.A. Gear請來了一位修鞋匠 - 彭博社

羅伯特·Y·格林伯格一直有銷售的天賦。最初，他賣假髮。後來，他為加利福尼亞州威尼斯海灘的時尚居民銷售滑輪溜冰鞋。到1989年，他已經推銷了足夠的運動鞋，使得小型的L. A. Gear Inc.在短短四年內成為全國第三大運動鞋製造商。謝爾森·雷曼兄弟公司的分析師喬西·埃斯基維爾説：“他是典型的銷售員。”

格林伯格最近的銷售可能是所有銷售中最關鍵的一筆。出售1億美元的新L. A. Gear可轉換優先股的交易預計將在9月13日完成，距離股東會議投票僅三天。買方是Trefoil Capital Investors LP，其首席斯坦利·戈爾曾為投資者羅伊·迪士尼的Shamrock Holdings Inc.學習如何拯救陷入困境的公司。而L. A. Gear現在正處於困境，因為其曾經熱銷的鞋子銷量已經降温。分析師估計該公司在1991財年的損失為400萬美元，銷售額約為9億美元。該股票從1986年的首次發行價2 3/4飆升至1990年的50，現在則跌至11。該運動鞋製造商已經技術性地違反了貸款契約三次，導致其銀行將信貸從3.6億美元縮減至2億美元。

戈爾仍然可以退出，就像他去年11月對收購Child World Inc. 82%的交易那樣。但Trefoil的老闆似乎渴望接管。他説：“我希望看到公司更專注，運營更加緊湊。”這筆交易將使Trefoil獲得可轉換為34%普通股的控股權。

最大的問題是戈爾將如何使這筆股份獲利。幾年前，格林伯格曾自豪地表示，他將在1991年前將L. A. Gear推過鋭步國際有限公司和耐克公司。由於保拉·阿布杜、邁克爾·傑克遜和卡里姆·阿布杜爾-賈巴爾等名人推廣的熱銷亮片和流蘇鞋，銷售額從1985年的1100萬美元飆升至去年的9.02億美元。

但這場壯觀的營銷成功也帶來了巨大的壓力。L. A. Gear的首席財務官凱文·J·文特魯多説：“每個人都在努力保持系統與增長同步。”分析師和投資銀行家表示，該公司的內部控制失控。在洛杉磯的美國地區法院提起的股東集體訴訟稱這些控制“混亂且幾乎不存在。”更糟糕的是，訴訟指控格林伯格及其員工通過不當將存放在L. A. Gear倉庫和碼頭的商品計入收入，或在客户未要求之前就將商品發貨，從而虛增了數千萬美元的銷售額。

L. A. Gear否認所有指控，並提出動議要求駁回訴訟。但其會計做法也引起了證券交易委員會的關注。在七月初，該公司報告第二季度利潤為258,000美元——足以滿足禁止再次虧損的銀行契約。但該利潤包括未來的特許權使用費收入和來自供應商的未來信用。在證券交易委員會的壓力下，L. A. Gear修正了結果，顯示出400萬美元的虧損。文特魯多稱該公司的會計做法“可以辯護”，並指出這兩項內容在原始聲明中都有解釋。

戈德可能會改變L. A. Gear的賬目，但修復其營銷失誤將更加棘手。格林伯格最初通過鮮豔的鞋子和針對青少年女孩的性感廣告創造了一個明確的形象。但為了實現10億美元的銷售目標，格林伯格試圖通過增加一系列男士運動鞋直接挑戰耐克和鋭步。

被罰出場。這太快了，太多了。這次突襲模糊了L. A. Gear的形象。體育用品情報通訊的出版商約翰·霍蘭説：“如果格林伯格沒有那麼專注於做十億，他可能還會繼續成功。”隨後，關於L. A. Gear鞋子在馬凱特大學籃球運動員穿着時在場上崩潰的負面宣傳接踵而至。L. A. Gear與善變的青少年羣體失去了聯繫。它支付了邁克爾·傑克遜2000萬美元來推廣一系列黑色銀扣鞋，但這些鞋子失敗了。

為了清理這些不成功的產品，L. A. Gear自去年底以來一直在以大幅折扣甩賣運動鞋。公司表示，現在大部分鞋子已經售罄。但這一努力使得今年的毛利率壓縮至25%，低於1990年上半年的37%。而第二季度的新訂單比去年下降了27%。

這些數字不會讓喜歡迅速行動的斯坦利·戈爾感到高興。當香檳公司在1985年收購中央大豆公司時，戈爾作為總裁介入削減開支。他在1987年以1.25億美元的利潤出售了股份。在1985年收購了油鑽公司Enterra Corp.的22%股份後，戈爾經常飛往休斯頓提供建議。

在L. A. Gear，他可能會扮演類似的角色。格林伯格預計會留下，但將由戈爾的團隊來做決策。L. A. Gear將向Trefoil的投資經理Shamrock Capital Advisors Inc.支付180萬美元的諮詢服務費，為期三年。戈爾表示他會引入一位首席運營官，可能負責市場營銷。在Trefoil同意投資兩週後，格林伯格的副手桑迪·塞曼離職。塞曼是一位華麗、佩戴金鍊的經理，是公司性感廣告活動的策劃者，這些廣告常常以穿着暴露的模特為特色，並獲得了“L. A. Rear”的綽號。

憤怒的商店。作為強品牌名稱的堅定粉絲，戈爾認為L.A. Gear品牌仍然有足夠的吸引力，可以盈利地向年輕女性銷售鞋子和服裝。但L.A. Gear的名字顯然在性能鞋方面成了負擔。該公司已經在其新款110美元的Catapult運動鞋上去掉了L.A. Gear的標誌，該鞋配備高科技碳纖維鞋底。“去掉Catapult上的L.A. Gear標誌是一個非常聰明的舉動，”廣告公司BBDO/LA的主席史蒂夫·海登説，該公司曾短暫負責Catapult的廣告，但隨後辭去了該賬户。但海登警告説，在性能市場建立信譽仍然需要數年時間。

戈爾還必須修復L.A. Gear與失望的百貨商店和大宗商家的裂痕。這些零售商在L.A. Gear在其他地方拋售大幅折扣鞋子並削弱他們的價格時受到了傷害。戈爾還必須在銷售大多數高價性能運動鞋的體育用品商店中取得進展。這些商店傳統上將L.A. Gear的款式視為時尚鞋。

假設格林伯格成功完成他最新的大交易，斯坦利·戈爾將面臨艱鉅的任務。關鍵是要足夠迅速，以確保公司不會再活成曾經被拋出的另一個名字：“L.A. 消失。”