每個人都在陷入困境 - 彭博社

邦妮·柯比（Bonnie Kirby）並不花太多時間考慮在哪裏購物。這位53歲的家庭主婦每年花費約2000美元為她的丈夫、孩子和孫子孫女購買衣服，而她幾乎所有的購物都在一個地方——Gap。“價格合理，款式正合適，”柯比解釋道，當時她的丈夫在舊金山的斯通鎮購物中心（Stonestown Galleria）買了兩件24美元的馬球衫。“我認為Gap就是為美國人穿衣服。”

可以説，這就是Gap公司的麥當勞策略，因為Gap決心成為服裝界的麥當勞。這個在1969年開始以一個屋檐下銷售唱片和李維斯（Levi’s）的連鎖店，現在正在銷售領帶、運動鞋，甚至嬰兒服裝。而且它正在擊敗競爭對手。儘管零售行業在8月份的銷售額僅微增1%到2%，但Gap的銷售額卻猛增了21%。今年在至少開業12個月的商店的銷售額激增了11%。在消費者負債累累、僅勉強購買衣物的時期，Gap採用了由董事長唐納德·G·費舍爾（Donald G. Fisher）和總裁米拉德·S·“米奇”·德雷克斯勒（Millard S. “Mickey” Drexler）制定的簡單公式：在簡約、明亮的商店中提供基本、實惠的衣物。

通過一場聰明的廣告活動，邀請了斯派克·李（Spike Lee）和瓊·迪迪翁（Joan Didion）等名人，Gap將簡單的服裝如牛仔褲和T恤變成了時尚聲明。這種吸引力似乎從伯克利的電報大道（Telegraph Avenue）延伸到波士頓的比肯山（Beacon Hill）。“他們提供很好的價值——合理的價格和不錯的質量，”競爭對手貝內頓集團（Benetton Group）的一位單位總經理卡洛·圖尼奧利（Carlo Tunioli）説。“這就是他們的秘密。”

在野外迷失。Gap並不是所有事情都做對了。在經歷了一段快速增長後，Gap在1983年試圖通過收購香蕉共和國（Banana Republic）來擴張，這是一家曾專注於獨特服裝和男士野外服裝的137家連鎖店。但在1987年，叢林風潮消退，Gap彷彿踩到了香蕉皮一樣滑倒。該公司在推出Hemisphere（一個銷售更時尚且更昂貴服裝的九家連鎖店）後也遭遇了挫折。它在1989年以650萬美元的損失關閉。

更多挑戰在前方，因為一些強大的競爭對手以最真誠的方式向The Gap致敬。設計師拉爾夫·勞倫計劃在明年在曼哈頓開設一家10,000平方英尺的商店，提供豐富的運動服選擇。而米蘭時尚設計師喬治·阿瑪尼最近揭曉了一項計劃，準備在美國開設200到300家A/X阿瑪尼交流精品店。它們將在類似於The Gap商店的簡潔環境中銷售牛仔褲和休閒服。儘管阿瑪尼的服裝可能價格更高，但“這對The Gap來説是一個非常真實的潛在威脅，”紐約零售顧問庫爾特·巴納德説。

別告訴The Gap這些。“我們在可預見的未來有增長機會，”財務主管沃倫·R·哈沙根説。他指出，該公司目前僅佔每年1,000億美元美國服裝市場的2%。The Gap已經開設了1,181家商店，並計劃在1990年代中期每年再開設約150家。儘管The Gap每年增加約15%的營業面積，但每平方英尺的銷售額並沒有受到影響（圖表）。

嬰兒服裝。他們是如何做到的？一種方法是通過頻繁補充混搭庫存。這使得公司能夠快速清理不受歡迎的商品——這促使購物者更頻繁地查看新選擇。第一曼哈頓公司的分析師托馬斯·塔什吉安估計，The Gap商店每年更換庫存7.5次。而其他專業服裝店的更換頻率為3.5次。

為了保持這種速度，The Gap計劃專注於快速增長的兒童和嬰兒服裝市場。1986年，它推出了GapKids，一個獨立商店的連鎖品牌。在1990年2月，GapKids開始衍生出babyGap部門。今年將開設50家GapKids，1992年計劃開設40到50家。

所有這些讓股東們經歷了一場驚心動魄的旅程。去年這個時候，股票徘徊在12左右。現在，它的交易價格在40以上，超過了The Gap在過去12個月中賺取的30倍以上。分析師預計The Gap的利潤將在今年躍升48%，達到2.13億美元，銷售額為25億美元。

如果Fisher和Drexler失誤，破壞了如此高的期望，投資者可能會遭受損失。Benetton的Tunioli認為The Gap面臨的風險是消費者可能會對基礎款感到厭倦。“他們必須小心並不斷髮展，”他警告道。但目前，似乎掉入The Gap的只有錢。