媒體明白了信息，而這信息令人沮喪 - 彭博社

每年夏天，這都是一場貓鼠遊戲。三大網絡發佈大幅漲價，並安靜地觀察廣告商們爭先恐後地鎖定即將到來的季節的寶貴商業時間。但今年，老鼠們卻玩得很開心。廣告商們在尋找可用時間方面幾乎沒有困難。最重要的是，他們獲得了高達25%的折扣。由於經歷了一整年的廣告低迷，這種情況更像是蕭條而非衰退，CBS公司和NBC公司提供這些優惠是因為別無選擇。他們的擔憂是：如果現在不抓住廣告商，可能以後就得提供更昂貴的誘餌。

許多雜誌出版商也在屈服於壓力。直到最近，大多數出版商在其公佈的價格表上並沒有太大變動。現在，儘管大多數人不願承認，出版商們正在向廣告商提供額外的優惠或直接折扣。“有一種觀點認為：‘如果你能説你有最多的頁面，你就處於良好狀態，’”時代華納出版的董事長雷金納德·K·布拉克二世觀察到。

昨日的寵兒。但這種權宜之計並沒有保護傳統大眾媒體免受廣告支出下降的影響，反而加劇了痛苦（圖表）。現在，媒體公司不僅銷售的廣告減少，而且他們所銷售的廣告收入也在下降。

對利潤的影響是毀滅性的。媒體公司的利潤對廣告收入的波動特別敏感，因為他們在員工、製作和分銷方面有高固定成本。由於增加廣告頁面或商業時間的成本相對較小，因此廣告收入的任何增量增長都會帶來更大的利潤跳升。同樣，任何廣告的損失都會不成比例地削減利潤。例如，以折扣出售時間將嚴重傷害CBS，而CBS在1991年上半年已經報告了67%的利潤下降。不過，CBS的問題與金融新聞網絡公司或《發現》和《健康》雜誌的出版商家庭媒體公司相比，簡直微不足道。這兩家公司都已經關閉。

失敗的浪潮也源於商業的過剩。在1980年代的大部分時間裏，媒體是每個人最喜歡的繁榮行業。所有三大網絡都被追求利潤的公司吞併。魯珀特·默多克為《電視指南》支付了30億美元。出版商每年在貨架上湧現出數百本新雜誌。那為什麼不呢？該行業每年廣告費率增長8%到10%。現在所有的新參與者都大幅過度建設了這個行業——而行業正處於洗牌之中。

然後，廣告市場的結構性變化正在減少傳統大眾媒體廣告商的數量。航空公司、銀行、儲蓄和貸款協會、電影製片廠和零售商正在合併為更少的參與者，因此每個行業在廣告上的支出將減少。例如，零售行業的動盪 sharply 減少了報紙廣告的數量。在紐約市，B. Altman & Co. 和 Gimbels 的清算對《紐約時報》等報紙造成了傷害。《時報》在1991年上半年廣告版面下降了18.5%，表示不期望其廣告回到1980年代中期的水平。

與此同時，雜誌也在掙扎，因為煙草商作為其主要支持者之一，繼續撤出廣告。香煙製造商正在減少印刷廣告，因為他們專注於促銷和直接營銷。根據出版商信息局的數據，1991年上半年香煙在雜誌上的廣告支出下降了8.6%。

媒體通過削減成本來應對利潤下降。三大網絡裁員了大量員工，並關閉了從約翰內斯堡到聖路易斯的多個辦事處。報紙和雜誌通過提前退休或裁員來精簡人員。媒體也在努力改變他們的做法。傳統上，雜誌依賴廣告收入超過一半。但許多出版商現在正在提高訂閲和報攤價格。根據密西西比大學的教授薩米爾·A·胡斯尼的説法，大多數新雜誌的主要收入來自訂閲費，他跟蹤雜誌的增長。

儘管如此，大多數媒體仍在努力讓自己對廣告商更具吸引力。CBS正在出售其多個標誌性體育賽事的廣告套餐，例如曾經以高價單獨出售的美國職業棒球大聯盟。

印刷媒體正在將其讀者名單劃分為更細的切片，以便為有特定需求的營銷人員服務。《時代》、《新聞週刊》和其他四本雜誌正在使用特殊的噴墨打印技術，使通用汽車公司的別克部門能夠為其讀者個性化廣告。“廣告商的需求發生了巨大的變化，”美國運通出版公司的總裁托馬斯·賴德説。“他們想要精準定位和微營銷。”多媒體公司通過在多個媒體上提供廣告機會來尋求優勢。時代華納已與克萊斯勒公司和馬自達公司簽約，在《時代》雜誌和華納的家庭錄像帶等電子媒體上進行廣告宣傳。作為回報，他們獲得了更具吸引力的廣告費率。

與此同時，各大網絡則自誇是大眾營銷者的最後堡壘。他們表示，隨着媒體的激增，沒有人能匹敵三大網絡的廣泛覆蓋。資本城市/ABC公司的首席執行官丹尼爾·B·伯克指出，即使觀眾份額下降，每個網絡每晚仍能佔據20%的觀眾。相比之下，收費網絡的觀眾份額通常不超過2%。伯克説：“如果你看看我們正在變成什麼，這仍然是一件令人羨慕、奇妙的事情。”

這種信心促使伯克在今年做出了一個重大賭注：ABC對每個收視點向廣告商收取的費用顯著高於CBS或NBC。伯克相信廣告支出將在1992年初恢復。如果真的如此，ABC將有更多時間進行銷售。

其他企業家分享伯克的信心。例如，華特迪士尼公司剛剛收購了Discover。科爾伯格、克拉維斯、羅伯茨公司花費6.5億美元從默多克手中購買了九本雜誌。而富達投資則收購了波士頓附近的幾家地方報紙。“衰退會結束，”伯克説。“它總是會。”現在如果廣告商也能同意就好了。