他們都在呼喊哈根達斯 - 彭博社

這是一個炎熱的夏末倫敦。但這僅部分解釋了為什麼在某些晚上，冰淇淋狂熱的消費者排起了長隊，繞過倫敦旅遊中心萊斯特廣場的大哈根達斯店。該店於1990年4月開業，第一年接待了近一百萬顧客，銷售額超過250萬美元。“這無疑是世界上最大的商標冰淇淋店，”哈根達斯公司的國際銷售高級副總裁約翰·裏奇蒂洛説。

世界，注意你的腰圍。哈根達斯，這種超豐富的美國冰淇淋，帶着偽斯堪的納維亞名字，是最新的熱門美國出口。自1989年以來，哈根達斯在亞洲的銷售額翻了一番，達到了1.2億美元，這主要得益於與三得利有限公司在日本的成功合資。在歐洲，銷售額在短短兩年內從200萬美元猛增至3000萬美元，幾乎全部來自英國、法國和德國，裏奇蒂洛預計在接下來的12個月內銷售額將超過三倍。該公司的第一家歐洲工廠，位於法國阿拉斯的7000萬美元工廠，計劃於明年晚些時候開業，取代從美國出口的冰淇淋。

哈根達斯品牌成立於30年前，位於紐約布朗克斯，1983年被皮爾斯伯裏公司收購。皮爾斯伯裏專注於美國超高端冰淇淋市場，對品牌的國際潛力開發不夠積極。但在1989年英國的大都會集團收購了皮爾斯伯裏後，哈根達斯被從冰箱的角落裏拿出來，推向海外。大都會集團引入了具有國際消費品牌經驗的高管，包括來自百事可樂公司的裏奇蒂洛，以及哈根達斯首席執行官奧維·索倫森，曾在瑪氏公司和百事可樂工作。到1995年，哈根達斯的高管們預計消費者每年將消費價值10億美元的產品——是上一個財政年度估計量的兩倍。到那時，預計國際市場將佔總銷售額的一半以上，而現在這一比例為30%。

吸引外國消費者的策略很簡單：首先，在一些高端零售商處介紹品牌；然後，在人流密集的地區建立公司自營店；最後，進入便利店和超市。直到最近，哈根達斯一直依賴免費品嚐——僅在歐洲今年就有500萬次——而不是廣告。現在，性感且有爭議的廣告在歐洲和日本紛紛出現。在英國，印刷廣告展示了半裸的情侶互喂冰淇淋。在日本的廣告牌活動中，使用了一張年輕情侶在公共場合親吻的照片——這幾乎是禁忌。然而，這張海報如此受歡迎，以至於許多海報被盜走。

哈根達斯迅速突破了文化障礙。在英國，冰淇淋的年人均消費僅為七升，約為美國水平的三分之一。此外，英國人傳統上主要購買低檔本地品牌，有些版本甚至不含乳製品。現在，他們願意花5美元買一品脱——是本土品牌價格的兩到三倍。Europa Foods Ltd.是一家擁有45家店鋪的倫敦便利店連鎖，今年夏天才開始銷售哈根達斯，但該品牌預計將佔今年所有冰淇淋銷售的20%。

免費冰箱。巴黎的四家哈根達斯店鋪擠得滿滿的，附近的雜誌攤也延長營業時間以應對人流。由於擔心歐洲商店的冰箱常常質量較差，哈根達斯甚至向整個大陸的零售商提供了數千台免費冰箱。哈根達斯還將在今年秋季在日本推出低脂冰凍酸奶，並將在明年開始在歐洲進行產品測試營銷。

哈根達斯在國外的成功開始吸引競爭對手。總部位於波士頓的Steve’s Homemade Ice Cream Inc.，由安達爾公司擁有，在哈根達斯兩年後進入日本。兩個月前，它開始出現在倫敦地區的商店。“哈根達斯已經證明，英國公眾準備好接受這種質量的冰淇淋，”倫敦Steve’s的分銷商Dairy Pride Ltd.的老闆加里·萊爾德説。

在美國本土，儘管競爭加劇和健康意識增強，哈根達斯仍然受歡迎。在去年的冰淇淋市場平淡的情況下，哈根達斯的超市銷售額達到1.15億美元，同比增長20%；而在1991年第一季度的下滑市場中，銷售額躍升31%，根據數據收集公司Information Resources Inc.的數據。其最近的競爭對手Ben & Jerry’s Homemade Inc.在超市的銷售額約為哈根達斯的一半。但海外市場提供了最具吸引力的增長前景。無論哈根達斯走到哪裏，它發現冰淇淋的口味驚人地相似。無論是在美國、歐洲還是亞洲，愛吃甜食的冰淇淋愛好者往往渴望長期以來的經典口味——香草、巧克力和草莓。