趁他們年輕時抓住他們 - 彭博社

她只有14歲，但在紐約州約克鎮的家中，梅根·考茨已經是消費專家。在仔細尋找最佳價格後，梅根選擇了家裏的咖啡（A&P的八點鐘品牌）。這個討價還價的能手也有良心，這要歸功於學校關於環境的課程。梅根的母親帕特·墨菲買了一些潘婷發噴霧——氣霧劑類型。梅根説：“我告訴她買泵式的版本。”

認識一些市場營銷中最熱門的目標。數百萬青少年和兒童影響父母對一些非常成熟的購買選擇，從軟件到家庭度假。豐厚的零花錢、禮物和兼職工作所積累的儲蓄讓青少年有足夠的現金可以自己花費——根據一些估計，達到90億美元。但這個數字與兒童通過他們的意見和品味影響的家庭購買相比顯得微不足道。德克薩斯農工大學的市場營銷教授詹姆斯·麥克尼爾估計，4到12歲的兒童影響超過1300億美元的商品購買（表格）。

專家們表示，美國家庭生活和休閒時間的重塑賦予了孩子們這種巨大的影響力。工作和單身父母的時間緊迫，他們將更多的購買影響力讓給孩子們，孩子們有看電視的時間和敏鋭的時尚嗅覺來判斷什麼是熱門產品。越來越多的青少年——尤其是女孩——正在進行家庭購物。“通過孩子走向成年人的消費之路是一條意想不到的路線，”廣告公司Griffin Bacal Inc.的總裁保羅·庫爾尼特説，該公司跟蹤兒童中的趨勢。難怪市場營銷人員想要接觸這些小奇蹟。在17個度假勝地，凱悦酒店公司提供名為凱悦營的獨立兒童項目。它們提供體育課程、陶藝課程、電影和視頻遊戲。但還有另一個動機：凱悦隨後會向凱悦營的畢業生髮送有關比賽和度假景點的證書的消息。“沒有什麼比七歲的孩子問19次‘我們什麼時候再去那個酒店？’更能促使父母回去的了，”凱悦的高級副總裁馬克·雅諾夫斯基説。

如果你覺得這一切有些令人不安，你並不孤單。首先，父母已經很難抵擋孩子對物品的要求。因為孩子們對地位非常敏感，這些要求往往是當下流行品牌的東西——例如，Bausch & Lomb Inc.的Killer Loop太陽鏡，在南加州的15歲青少年中非常熱門，價格高達120美元。

郵件粉絲。處理她四個小消費者的請求是“一個全天的過程，”新澤西州普萊恩斯伯勒的母親瑪麗·安·馬爾吉奧蒂説。孩子們甚至堅持要求家庭將其Taurus旅行車換成道奇大篷車。消費者聯盟最近發佈了一項研究，攻擊許多項目，包括各種兒童俱樂部和市場商贊助的學校活動。“在孩子們需要學習如何理智消費的時刻，許多促銷信息卻在教導相反的內容，”它説。

但是兒童俱樂部和類似的活動之所以有效，是因為孩子們尚未被數十年的垃圾所麻木，他們喜歡收到郵件和小冊子。根據格里芬·巴卡爾的説法，自1989年以來，已有超過兩打主要公司成立了兒童俱樂部。卡夫通用食品集團為吃通心粉和奶酪的人設立了一個俱樂部，而達美航空公司在其Fantastic Flyer俱樂部中有70萬名兒童。漢堡王公司在其兒童俱樂部中有270萬名成員，該俱樂部發布六份由各種卡通角色“撰寫”的通訊。孩子們還會收到熱轉印T恤標誌和活動小冊子。分析師將俱樂部和與流行卡通人物的聯動歸功於第二大連鎖店的業務增長。

雜貨店是接觸兒童的另一種方式。根據《體育畫報兒童版》市場總監蘇珊·亞歷山大的説法，78%的雜誌訂閲者——大約8到14歲——在過去一個月內去過食品購物。而像科羅拉多州奧羅拉的希拉里·奧魯克這樣的孩子，對商店瞭解頗多。12歲的希拉里在電視廣告中瞭解到Phar-Mor折扣藥房連鎖店，早於她的母親。現在他們在那裏購物。

播種。越來越多的零售商開始意識到這一點。大西洋和太平洋茶公司在其100家商店中安裝了適合小孩使用的購物車。這個想法是：激發小顧客的想象力，讓父母感激孩子們有事情可做。如果這些小消費者在購物車裏多放幾個額外的好東西，A&P也不會抱怨。父母們喜歡這個主意——至少有時是這樣。“我的女兒們喜歡它們。這是我去那裏的原因之一，”新澤西州阿倫代爾的購物者安妮塔·勞斯説。兩個5歲和4歲男孩的母親蓋爾·迪貝拉對購物車則不太確定：“我小的那個把它當作武器使用，”她説。

這樣的危險並沒有減緩商店的步伐。總部位於孟菲斯的Piggly Wiggly公司將在其800家特許超市中的150家設立Piggly Wiggly Pals俱樂部。孩子們必須在商店裏蓋章他們的會員卡，以獲得如地球夥伴套件等物品，其中包括樹苗。

而且，借用銀行劫匪威利·薩頓的話，營銷人員也在上學，因為孩子們就在那兒。Whittle Communications的爭議性頻道一號就是一個例子。該項目為學校提供電視設備，以換取每天播放2分鐘廣告和10分鐘節目權利，這引發了過度商業化的指控。但已有超過9000所學校註冊。

與此同時，出版商Scholastic Inc.為企業贊助創建學校雜誌和海報。Sears, Roebuck & Co.的Discover Card部門支持Scholastic的Extra Credit項目，該項目教孩子們個人理財和經濟學。該雜誌刊登了關於教育和社區工作的公共服務廣告——以及Discover的標誌。那麼，如果小學生還不完全具備信用資格又有什麼關係呢？“我們關注的是10年及更長時間，”Discover的市場總監Bill Hodges説。

在影響下。其他學校的努力回報更快。蘋果電腦公司向學校推廣其產品，既因為這是一個良好的市場，也是影響家長購買決策的一種方式。來自新奧爾良的10歲小孩Laurence Faust在學校使用Apple IIc。他的父親David為他們的家購買了一台Apple IIc-Plus。現在，David説：“Laurence非常想要AppleWorks，”這是一個140美元的軟件包，將幫助Laurence完成他開始的小説。“我打算為此買單，”他的父親説。

儘管偶爾受到批評，像漢堡王和Discover這樣的營銷者為他們的策略辯護，稱他們並不使用強硬的銷售手段。事實是，兒童作為當前的影響者和未來的成年人，變得越來越重要——而影響這種影響的鬥爭已經開始。