李維斯與着裝規範 - 彭博社

去年夏天，查爾斯·施瓦布公司決定進一步提升其鄰家經紀人的形象，同時為員工做一些好事。它的着裝規範從正式的裙子和西裝放寬到包括休閒服裝。但是，當員工開始穿着從運動服到破舊牛仔褲的各種服裝出現在辦公室時，施瓦布知道它需要幫助。因此，它請來了另一家舊金山公司，李維斯公司，尋求一些時尚建議。

它得到的遠不止建議。全球最大的品牌服裝製造商送來了一些時尚的宣傳冊，展示瞭如何在休閒的同時保持得體。它提供了其他成功擺脱傳統服裝的公司的名單，以及研究顯示服裝轉變如何改善了員工的生產力和士氣。而李維斯還派送了一段關於休閒商務着裝的視頻，施瓦布在其自助餐廳和會議上播放。“人們問我們是否在推銷李維斯的商品，”人力資源總監朱利烏斯·詹姆斯回憶道。

他們並不是在這樣做，但銷售信息仍然傳遞到了公司走廊。施瓦布只是這個複雜而隱秘的營銷活動中的一個環節，在這個活動中，牛仔褲巨頭通過其客户的僱主影響他們。在過去三年中，李維斯已訪問或建議了美國超過22,000家公司，包括IBM、Nynex和Aetna Life & Casualty。服裝製造商早早意識到，一旦擺脱了西裝和領帶的制服，許多員工根本不知道如何為辦公室着裝。還有誰能提供一些有用的建議呢，除了李維斯？

這場活動到目前為止只花費了Levi’s 500萬美元，內容包括舉辦時裝秀展示公司的服裝、為有關於休閒商務着裝問題的僱主提供免費電話服務，以及為人力資源主管舉辦研討會。但Levi’s保持銷售信息的微妙，並將其與公司所需的信息和服務打包在一起：它擔心僱主可能會抵制在其場所進行直接的產品推銷。Levi’s在1992年底開始了這一努力，當時它委託進行了一項研究，以記錄休閒辦公室服裝的趨勢。研究完成後，它向65,000名人力資源經理郵寄了一份通訊。去年，它製作了施瓦布收到的視頻，到目前為止已發送給其他7,000家公司。Levi’s的努力“非常不尋常，”零售顧問Kurt Salmon Associates的彼得·W·哈丁説。“它試圖為休閒着裝制定着裝規範。”

這一努力仍在全速推進。Levi’s建立了一個龐大的企業員工和人力資源聯繫數據庫。去年秋天，它向費城地區的25,000家公司郵寄了明信片，邀請員工參加在一家新開設的Dockers商店所在的購物中心舉行的時裝秀。該活動吸引了400人，並幫助使這家商店成為表現最佳的新店。1994年，Nationwide Insurance的員工在其位於哥倫布（俄亥俄州）的總部享受了一場時裝秀。Levi’s計劃在今年增加更多現場時裝秀。新英格蘭員工福利委員會，一個專業團體，最近讓Levi’s在其波士頓會議上進行演示，幫助成員制定政策，使員工在保持可接受的辦公室標準的同時，擁有更多的着裝自由。

在許多活動中，參與者留下他們的姓名和地址——這些信息被輸入到Levi’s的數據庫中。“這是一種非常好的營銷策略，”Nynex的人力資源總監Lea P. Davies説。“這對Levi’s有幫助，並且為我們提供了良好的着裝實踐。”

Levi’s很幸運：休閒着裝趨勢顯然有利於其業務。但它也很聰明。通過及早抓住這一潮流並積極宣傳，Levi’s幫助創造了勢頭。根據Levi’s的研究，目前75%的企業允許員工每週至少休閒着裝一次，較1992年的37%有所上升。這家服裝製造商認為，這意味着每週有500萬人有2000萬次額外的休閒服裝使用。這可能意味着Levi’s每年可以多賣1100萬件服裝。到目前為止，它似乎正在獲得這一增長的健康份額。在大多數服裝行業低迷的時期，Levi’s在1995年獲得了7.347億美元的利潤，同比增長32%，創下67億美元的銷售記錄，同比增長10%。“我們並沒有創造休閒商務裝，”Levi’s北美消費者市場總監Daniel M. Chew解釋説。“我們所做的是識別一個趨勢並看到一個商業機會。”

憤怒的西裝。現在，Levi’s正在將其對傳統工作服的戰爭推向全球。3月底，它正在準備推出一項800萬美元的營銷活動，名為“使命”。一則不拘一格的32頁廣告將在報紙上刊登，並在倫敦、紐約、馬尼拉、米蘭和其他10個城市的街角發放。它將公文包描繪成敵人，將穿西裝的男人描繪成憤怒的。一本帶有調侃意味的“休閒科學指南”指出，休閒服裝可以對從離婚到頭皮屑等事情產生積極影響。例如，在生育問題上，Levi’s建議：“有效的精子只能在一條休閒褲所創造的寧靜舒適環境中產生。”Levi’s Dockers品牌的總裁James H. Capon説：“我們不想冒犯。但這並不意味着我們不能在某些時候稍微挑釁一下。”

為了啓動這次促銷，Levi’s僱傭了演員進行模擬示威，反對保守的着裝。3月22日，約100名穿着西裝的男性計劃在全球的證券交易所和金融區外遊行，剪掉他們的領帶，脱掉外衣，換上短褲和卡其褲。“Levi’s正在利用其品牌名稱，並教導男性應該如何打扮，”羅伯遜、史蒂芬斯公司零售分析師珍妮特·J·克洛彭堡説。“他們無疑從中獲得了市場份額。”

對更休閒的商務着裝的需求以及Levi’s通過僱主向員工傳達時尚建議的成功，已經引起了其他服裝行業的注意。自1994年以來，Eddie Bauer開設了15家專門迎合休閒商務着裝趨勢的新店，近期將推出自己的職場着裝指南，加入Haggar Corp等服裝製造商的行列。美國第三大折扣零售商Target Stores去年9月開始銷售關於休閒服裝建議的視頻。而Gap Inc.在其Banana Republic門店中將卡其褲與運動外套和領帶搭配，表示將很快直接向公司推廣其商務着裝理念。“Levi’s無疑比很多人更早、更強勢地進入了這個市場，”Gap首席財務官沃倫·R·哈沙根説。“但每當人們對休閒着裝有更好的理解時，我們就會受益。”

一片狼藉。然後，當然，還有那些沒有受益的人。定製服裝的製造商和銷售商最近經歷了他們有史以來最糟糕的幾個季度——因為消費者購買的西裝和裙子越來越少。對於許多公司，包括Today’s Man、Edison Brothers和Plaid Clothing Group，這一趨勢已經導致破產。1995年，僅在芝加哥就有22家男裝店倒閉，進一步通過大量廉價西裝衝擊市場。一些人至少部分地將責任歸咎於Levi’s。“Levi Strauss出於非常自私的目的發起了這場攻擊，”定製服裝零售商Bigsy & Kruthers Inc.的總裁H·基恩·西爾弗伯格説。“但你必須責怪行業的整體平衡沒有對此做出反應。”

看起來Levi’s將繼續進攻。今年夏天，它推出了Slates，這是自十年前推出10億美元的Dockers系列以來的第一個新品牌。這條男士正裝褲的新系列是Levi’s試圖提升並擴展休閒商務服裝定義的嘗試。Levi’s還在改善女性的Dockers，這一直是男性業務的弱勢部分。與此同時，美國企業的攻勢仍在繼續。Levi’s最近向12,500家美國公司的員工，主要是人力資源經理，發送了邀請函，邀請他們參觀Dockers商店，參加店內時裝秀和研討會。參與者將獲得一套免費的Dockers服裝，而Levi’s則獲得更多的客户數據庫名稱。

而Levi’s的活動似乎在無處不在的藍色西裝之地也取得了進展。在日本，Dockers最近推出後，一則提供休閒商務服裝信息的報紙廣告迅速產生了超過1,000個請求。“我們的目標是在這個國家和全球範圍內在休閒商務服裝中佔據領導地位，”Levi’s的Chew説。沒有趨勢會永遠持續，但只要工人們更喜歡柔和的格子而不是挺括的白色，Levi’s可能真的會如願以償。