喬治·福爾曼：世界營銷冠軍 - 彭博社

在2002年，喬治·福爾曼在孟菲斯擔任家庭影院公司的拳擊評論員時，遇到了一羣在街上走的小學生。他們的老師向孩子們解釋，福爾曼在1968年奧運會上贏得了重量級拳擊金牌。一位小男孩拒絕相信。“那是做飯的男人！”小傢伙喊道，指的是這位前拳擊手推廣的喬治·福爾曼烤架。福爾曼回憶起這一幕時笑着説：“他們甚至不再把我當作冠軍了。”

對於這位55歲的運動員轉型企業家來説，這是一個苦樂參半的現實。福爾曼喜歡因他的金牌和其他拳擊成就而被認可：在1973年擊敗喬·弗雷澤成為世界重量級冠軍，並在1994年以45歲的高齡從邁克爾·摩爾手中意外奪回冠軍頭銜。但他承認，作為產品代言人的第二職業給他帶來了比他想象中更多的名聲、財富和個人滿足感。

最近，當他在紐約的一間酒店房間裏悠閒地坐着時，福爾曼被他不斷壯大的帝國的提醒所包圍。他的新食譜《喬治·福爾曼的室內烤肉輕鬆做》放在咖啡桌上。他身穿喬治·福爾曼簽名系列的棕色絲綢襯衫——自從福爾曼在三月份開始宣傳以來，這個服裝系列在休閒男性大尺碼零售連鎖店的銷量一直很好。他最新的烤架，名為“下一代烤架”，在繁忙的假日季節前上架。而在一羣來自芝加哥地區的企業家的幫助下，他推出了一系列名為“喬治·福爾曼的擊倒清潔劑”的清潔解決方案。這些產品被宣傳為對環境安全，但福爾曼顯然是主要的賣點：他的笑臉出現在每一瓶上，讓他看起來像極了清潔先生。“我喜歡銷售，”福爾曼宣稱。

失去力量？

懷疑者警告説，如果福爾曼試圖征服太多不同的產品類別，他最終會失去大部分的銷售力。但當福爾曼查看他的成績單時，他並不擔心。事實上，雖然許多運動員通過電視廣告推廣產品賺了數百萬，但福爾曼是少數幾個將自己的名字貼在一系列與運動無關的產品上併成功讓消費者購買的運動員之一。喬治·福爾曼不僅僅是一個名字——它是一個完整的品牌。喬治·福爾曼烤架的製造商Salton Inc.（SFP ）自1995年推出該產品以來，已售出5500萬台烤架。

營銷專家表示，福爾曼與消費者的聯繫並不來自於他在拳擊場上的成就，而是來自於他自己非凡的個人轉變。曾經那個陰鬱、惡劣的拳擊手在著名的“叢林之戰”中帶着一隻威脅的德國牧羊犬出場的形象已經不復存在。福爾曼説他在1977年經歷了宗教覺醒，此後他變成了一名受任的牧師和十個孩子的温柔父親。這正是那個逆襲故事讓人們願意掏出錢包。“他有那種圓鼻子、閃亮眼睛的特質，”新澤西州萊奧尼亞的營銷顧問蘇珊·南費爾特説。“他有一種聖誕老人般的魅力，令人難以抗拒。”

這也很有利可圖。福爾曼不願透露他作為產品代言人賺了多少錢，但他並不否認一項已發佈的估計，即他的終身收入約為2.4億美元——是他在拳擊場上收入的三倍。1999年，Salton以1.275億美元現金和1000萬美元股票的價格購買了使用他的名字和銷售技能的永久權利。這被認為是任何運動員最大的代言交易之一。從回顧來看，這筆交易顯得非常聰明。在1995年的原始協議下，福爾曼有權獲得約40%的烤架利潤，這些烤架的價格從20美元到150美元不等。在其成功的巔峯時期，福爾曼每月獲得450萬美元的收入，Salton首席執行官萊昂哈德·德賴曼説。但在過去幾年中，消費者推遲更換舊的福爾曼烤架，Salton也面臨困境：在最近一個季度，該公司報告銷售額為2.74億美元，虧損320萬美元。

福爾曼在管理他的品牌方面的角色遠不止於將他燦爛的笑容借給包裝和廣告。他每週與他的兩個兒子喬治·小和喬治·三世一起篩選多達20個代言提議，他們承擔了管理福爾曼品牌的大部分責任。他在允許自己的名字出現在任何產品上之前，會嘗試所有潛在的新產品，並徵求妻子和孩子們的意見。Knockout Group Inc.的首席執行官約翰·貝拉米表示，福爾曼甚至在Knockout的合同中加入了一項倫理條款，禁止將公司出售給與酒精、煙草、色情或賭博有關的任何人。福爾曼不希望他的商業與他每週在休斯頓的教堂傳教的傳統宗教價值觀相沖突。“對他來説，最重要的是他的形象，”貝拉米説。

然而，風險在於福爾曼的形象可能會被過度擴展。2002年，他與奧馬哈的一位企業家簽約推出一系列肉類產品和其他食品。現在，福爾曼正在努力解除該合同。他在法庭文件中表示，名為喬治·福爾曼食品的公司推出了他未批准的產品，如咖啡和“舊冷凍肉產品”。福爾曼和他的律師拒絕發表評論。喬治·福爾曼食品的總裁拉里·漢伯斯通表示，他在合同的限制內行事，並且“我們非常小心地驗證了產品的質量。”儘管如此，喬治·福爾曼食品已申請破產保護。

適合的烤架

品牌顧問表示，福爾曼所面臨的最大風險是推銷偏離他“烹飪男”形象的產品。顯然，烤架是合適的，紐英倫諮詢集團創始人加里·M·斯蒂貝爾説：“他看起來就像昨晚烤了1000個漢堡。”但是清潔產品呢？斯蒂貝爾和其他專家懷疑福爾曼是否有足夠的信譽在一個由擁有數十億美元營銷預算的大公司主導的類別中競爭。“與寶潔公司（PG）競爭要比與韋伯競爭困難得多，”斯蒂貝爾説。

福爾曼在40歲時重返拳擊賽場的過程中發現了自己的銷售天賦。他被 relegated 到小鎮上與業餘拳手比賽時，被要求為佛羅里達的一家地方電視台錄製一個10秒的宣傳片。他回憶道，他抓起麥克風大喊：“我要向全世界證明，40歲不是死亡宣告！看着我！”比賽在幾秒鐘內售罄，福爾曼第二天被要求再做一個宣傳，這次是20秒。“那就是銷售，”他説。

福爾曼表示他很想再次比賽。但他必須減掉25磅，並在他的佈道、廣告錄製和個人出席活動之間擠出15小時的艱苦訓練。“我就是找不到那個時間，”他説。“促銷活動太多了。”對於越來越多依賴他傻乎乎的笑容和迷人個性來銷售產品的企業來説，喬治·福爾曼將永遠是推銷員中的世界重量級冠軍。

阿琳·温特勞布在紐約報道