傑夫·貝索斯的冒險賭注 - 彭博社

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這是網絡上典型的閃電狂潮，一羣極客在尋找新的新事物。8月24日凌晨2點，一個名為彈性計算雲的新項目悄然以測試模式啓動。它的服務：廉價、原始的計算能力，可以像電一樣按需通過互聯網獲取。在不到五個小時內，數百名程序員希望利用該服務為他們的MySpace（NWS ）和谷歌（GOOG ）的模仿者提供動力，搶購了所有的測試名額。一位絕望的晚到者通過即時消息向一位幸運的獲勝者提出了1萬美元的名額報價，但對方拒絕放棄。“這真的很酷，”即將推出音樂網站的企業家盧克·馬特金斯興奮地説。這個非常酷的服務的創造者：亞馬遜公司（AMZN ）

是的，亞馬遜創始人兼首席執行官傑弗裏·P·貝索斯，這位曾經的互聯網海報男孩，迅速成為後互聯網泡沫的靶子，如今又帶着另一個新想法回來了。許多人仍在懷疑，世界上最大的在線商店是否會兑現其最初的承諾，徹底改變零售業。但現在，貝索斯正在為他成立12年的公司策劃另一個新方向，他將在11月8日的舊金山Web 2.0大會上闡述這一方向，這是數字精英的年度聚會。從他在亞馬遜西雅圖總部的一個灰暗日子裏提前給《商業週刊》的預覽來看，這個方向與亞馬遜的零售核心相去甚遠，你可能會懷疑他是否終於失去了理智。

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貝索斯希望亞馬遜能夠運營你的業務，至少是那些麻煩的技術和物流部分，利用那些同樣的技術和操作來支持他那家價值100億美元的在線商店。在這個過程中，貝索斯旨在將亞馬遜轉變為一種21世紀的數字公用事業。就好像沃爾瑪公司（WMT）決定將自己翻轉過來，將其行業領先的供應鏈和物流系統提供給任何外部人士，甚至是競爭對手零售商。只不過亞馬遜開始出租幾乎所有用於運營自己業務的東西，從其全球1000萬平方英尺倉庫的機架空間到其數千台服務器的備用計算能力、磁盤驅動器上的數據存儲，甚至是它為協調所有這些而編寫的數百萬行軟件代碼。

傑夫·貝索斯的另一個大想法？儘管你可能會嘆氣，但他對此毫不在意。即使在這些年裏，他一直在反擊關於他的公司將會“亞馬遜完蛋”的説法，他仍然一口氣上下兩階梯，激勵他的團隊追求下一個大創意。而現在，比以往任何時候，他都決心繼續追求大成功，即使人們認為他瘋了。事實上，42歲的貝索斯聽起來非常渴望讓新一代懷疑者感到困惑。“我們非常習慣被誤解，”他説，發出他那著名的雷鳴般的笑聲。“我們已經有很多練習。”

但是，如果技術人員對貝索斯的宏偉計劃感到驚歎，這在華爾街上不太可能贏得許多支持者。對許多觀察者來説，這讓人想起了亞馬遜的過去。在互聯網泡沫時期，貝索斯花費了數億美元建立配送中心和計算機系統，承諾最終會帶來超額回報。這為全球最大的網絡零售業務奠定了基礎，預計今年銷售額將達到105億美元。

它沒有轉化為許多投資者現在所期待的持續利潤增長。最近，由於在新技術項目和亞馬遜認為是替代電視廣告的免費送貨優惠上的支出，利潤下降了。分析師預計，今年的全年淨收入將約為1.8億美元，只有去年的一半。對投資者來説，最令人擔憂的是亞馬遜三年多來對新技術的狂熱投入。今年到目前為止，其在技術和內容上的支出，包括僱傭數百名工程師和程序員來生產所有這些新服務以及購買更多服務器來運行它們，增長了52%，達到了4.85億美元。因此，過去四個季度的運營利潤率為4.1%，現在低於沃爾瑪的5.9%。即使是巴恩斯與諾布爾公司（BKS），這個許多人認為會被網絡淘汰的傳統書店連鎖，其利潤率也為5.4%。“我還沒有看到這些投資如何產生任何利潤，“派普·賈夫雷公司的分析師薩法·拉什奇抱怨道。“它們可能更多的是一種干擾，而不是其他任何東西。”

所有這些讓投資者感到不安，許多分析師也無奈地拋出雙手，想知道貝索斯是否只是為了尋找零售業務的替代方案而四處掙扎。關注該公司的27位分析師中，有11位對該股票給予了表現不佳或賣出評級——這是一個令人震驚的不信任投票。根據投資顧問StarMine Corp.的數據，這一賣出建議的數量在大型公司中僅與Qwest Communications International Inc.（Q）相匹配。甚至比掙扎中的福特汽車公司（F）的八個賣出意見還要多。

分析師和投資者都認為亞馬遜的業務沒有崩潰的危險。只是他們對貝索斯的承諾逐漸失去了信心。該公司2007年的市盈率為54，遠高於同行，甚至高於飛速發展的谷歌公司（GOOG）的35。但自年初以來，亞馬遜的股票下跌了20%。10月24日的12%的單日跳漲反映了第三季度業績略好於預期，但也反映了投資者對貝索斯計劃放緩新技術支出增長的鬆了一口氣。

更重要的是，貝索斯在思考大問題的同時，亞馬遜的零售業務面臨新的威脅。其25%的銷售增長略高於整體電子商務擴張的速度，幾乎是2001年自身增速的兩倍。但其他網站正迅速成為網絡上人們首選的第一站。谷歌就是其中之一，已經取代了亞馬遜等零售網站，成為許多人開始購物的地方。而更個性化和社交化的新興網站，如新聞集團（NWS）的MySpace和谷歌正在收購的YouTube，已成為許多人在線聚集的主要場所——最終也成為購物的地方。這是亞馬遜可能難以追趕的趨勢。諮詢師安德烈亞斯·維根德（Andreas Weigend）説，亞馬遜的首席科學家直到2004年：“世界已經從電子商務轉向了個人商務。”

面對這些問題，有些人可能會將貝索斯最新的科技玩具視為轉移注意力的嘗試。但與貝索斯共度一些時間後，很明顯他的瘋狂可能確實有其方法。亞馬遜花費了12年和20億美元來完善其在線商店背後的許多組件。根據大多數人的説法，這些運營現在是世界上最大和最可靠的之一。“構建偉大的網絡規模應用所需的所有東西都已經在亞馬遜的核心中，”貝索斯説。“唯一的區別是，我們現在正在暴露這些核心，讓[它們]對其他人可用。”

而且，他希望能賺錢。通過其簡單存儲服務（S3），亞馬遜向企業收取每月每千兆字節15美分的費用，以便在亞馬遜龐大的磁盤驅動器陣列上存儲數據和程序。它還向其他商家收取每月每平方英尺約45美分的費用，以便在其倉庫中佔用實際空間。通過其彈性計算雲服務（EC2），它以每小時10美分的起價出租計算能力，相當於一台基本的服務器計算機。它還建立了一個半自動化的全球市場，用於在線零工，例如轉錄播客片段，稱為亞馬遜機械土耳其。亞馬遜對這些工作的佣金為10%。

貝索斯最初將這些服務瞄準了具有一定技術能力的初創企業和其他小公司。但顯然，各種類型的企業都是最終的目標市場。亞馬遜已經吸引了一些高端客户。例如，微軟公司（MSFT）正在使用存儲服務來加速軟件下載，而該服務正在幫助林登實驗室處理其快速增長的第二人生在線虛擬世界的軟件下載壓力。備受期待的搜索新興公司Powerset Inc.計劃使用亞馬遜的計算服務，儘管它仍處於測試模式，以補充其在明年某個時候推出服務時的計算機。而搜索引擎營銷公司Efficient Frontier則使用機械土耳其來確定驅動網站流量的最有效關鍵詞。

據説，亞馬遜的新業務帶來的收入微乎其微。儘管提供這些服務的直接成本似乎相對較低，因為硬件和軟件已經到位，但Stifel Nicolaus & Co.（SF）的分析師Scott W. Devitt指出：“在可預見的未來，這些項目不會帶來任何經濟回報。”貝索斯本人也承認這一點。但經過幾年的重金投入，他將其視為長期的優先事項。“我們認為這一天會成為我們非常重要的業務，”他説。“我們歷史上看到的情況是，我們種下的種子可能需要三年、五年、七年才能發芽。”

高風險競賽中的黑馬

比這更快，這些舉措可能會為亞馬遜的零售業務提供推動力。首先，它們可能將閒置的計算能力轉變為利潤中心，這些計算能力是該零售業務所需的。像大多數計算機網絡一樣，亞馬遜在任何時候只使用其容量的10%來留出空間以應對偶爾的高峯。在公司的配送中心也是同樣的情況。保持它們以更高的容量運轉意味着它們的效率更高，此外還為客户提供了更廣泛的產品選擇。而且，亞馬遜運輸的商品越多，無論是自己的庫存還是其他人的，能夠與運輸商達成的更好交易就越多。

但對貝索斯來説，面臨的風險遠不止於通過銷售在線商店已經為自己提供的服務賺取額外收入。這無疑是爭奪互聯網下一波浪潮的機會。經過十多年的發展，伴隨互聯網成長起來的經濟在大多數人看來仍處於初期階段。而對這一蓬勃發展的經濟的領導權仍然懸而未決。

谷歌和微軟，尤其是各自都在爭奪網絡的主導地位：正如微軟通過Windows軟件統治了個人電腦世界（及其利潤），谷歌和微軟也希望建立技術人員所稱的“平台”——在此基礎上，其他人構建他們的網站的強大基本服務層。“亞馬遜在這場競賽中是一個相當嚴肅的黑馬，”互聯網先驅、O’Reilly Media Inc.的首席執行官蒂姆·奧賴利説。“傑夫真的明白，如果他不成為一個平台參與者，他就會受到那些成為平台參與者的人的擺佈。”

貝索斯相信他已經找到了一個獨特的亞馬遜優勢：與今天的其他互聯網或計算機公司不同，這家電子零售商能夠將網絡的效率應用於有形和具體的資產，如產品和人員。貝索斯設想將產品分銷和知識工作的任務嵌入到更自動化的業務流程中，例如訂單處理和支付處理。例如，一項名為“亞馬遜配送”的新服務允許中小型企業將其庫存發送到亞馬遜倉庫。然後，當客户下訂單時，亞馬遜會收到一個自動信號來發貨——沒有麻煩，沒有煩惱，沒有服務器或軟件，也沒有滿是貨物的車庫。“亞馬遜的業務是管理複雜性，”亞馬遜董事約翰·杜爾（John Doerr）在風險投資公司Kleiner Perkins Caufield & Byers中表示。“沒有其他電子商務參與者能做到這一點。”

儘管這些以商業為中心的服務聽起來平淡無奇，但對整個經濟的影響卻令人震驚。谷歌、MySpace和YouTube為大眾打開了製作媒體和維持其廣告的途徑，創造了數百億美元的市場價值和數十億美元的新收入。現在，通過以低成本共享亞馬遜的基礎設施，貝索斯將這一理念帶入了實物商品和人力資源的領域，可能賦予了超越互聯網本身的全新一批企業。

結果是：儘管華爾街對此感到無聊，貝索斯的先鋒點com公司實際上開始看起來幾乎又時髦了，至少對今天設定網絡議程的那些重要的Web 2.0極客來説更是如此。更重要的是，一些風險投資家注意到了這一點，他們正在鼓勵他們的初創公司考慮使用亞馬遜的服務來節省資金並更快進入市場。“亞馬遜正變得非常有趣，”Crosslink Capital的普通合夥人彼得·裏普（Peter Rip）説。“他們正在將他們的天空商店進行拆分。”

無論如何，這看起來是貝索斯自1994年與妻子麥肯齊西行尋求網絡上的名聲和財富以來最大的賭注。自那時起，他在互聯網泡沫的興起與崩潰中生存下來，抱負依舊。現在有了三個兒子和一位最近從中國收養的女兒，貝索斯仍然設法抽出時間創辦了一家火箭公司，藍色起源。該項目正在德克薩斯州西部建設一個測試設施，離他祖父的牧場不遠，他曾在那兒度過夏天，給牛打品牌。作為一個長期的太空迷，他在1982年邁阿密帕爾梅託高中發表了關於殖民太空必要性的告別演講。

然而，亞馬遜佔據了他的全部注意力，尤其是在公司最新轉型的基礎工作已經完成的情況下。他在2001年互聯網泡沫崩潰後不久開始了一個——大驚喜——巨大的項目，以現代化亞馬遜龐大的數據中心和運行在其上的軟件。結果是，亞馬遜使得添加新網站功能變得更快、更容易。現在，五到八名亞馬遜員工的小型快速移動團隊可以盡情發揮新想法，例如在每個產品頁面上設置客户討論板和在網站上播放音樂和視頻的軟件。從那時起，這些“兩個披薩團隊”，貝索斯稱之為因為每個團隊可以用兩個大披薩餵飽，已成為亞馬遜的主要創新引擎。“這種小而靈活的團隊方法具有巨大的價值，”技術顧問和作者約翰·哈戈爾三世説。“但沒有這種計算機架構，你是做不到的。”

接下來是一個頓悟：如果新的計算機設置讓內部人員更具創造性和獨立性，為什麼不向外部開放呢？因此，在2002年，亞馬遜開始向外部軟件和網站開發者提供對選定亞馬遜數據的訪問，例如價格趨勢，逐漸增加更多數據，直到今年。現在，它基本上從超過200,000名外部網站開發者那裏獲得免費的幫助，比一年前增加了60%。他們在亞馬遜技術的基礎上構建新服務，進一步反饋到亞馬遜的核心零售業務中。一項服務Scanbuy，讓人們在手機上檢查亞馬遜的價格，以查看是否比零售店的價格更好。

幾個月前，亞馬遜提高了賭注。它開始提供不僅僅是數據，還有計算能力、存儲等，所有這些都旨在將其內部運營轉變為可銷售的服務。其中最有趣的是亞馬遜機械土耳其人。幾年前，亞馬遜需要確保它在其A9搜索網站上為在線黃頁拍攝的數千家企業的照片確實與正確的企業匹配。計算機在識別和分類圖像方面表現不佳，但人類可以非常快速地做到這一點。因此，亞馬遜建立了一個網站，可以將分類工作外包給人們，每張照片支付一兩美分，顯然更多是為了樂趣而不是高薪。去年11月，它推出了這個網站，命名為一個18世紀的國際象棋機器，該機器內部實際上隱藏着一位真正的國際象棋大師。

初創企業的新火花塞

自推出以來，該服務吸引了成千上萬的“土耳其人”，為數十家公司工作。機械土耳其人主管彼得·科恩表示，他們正在做“以前根本無法完成”的工作，因為沒有經濟實惠的方式來聚集人們完成這些微小且通常是短暫的任務。高效前沿公司利用該服務分析了數萬個搜索關鍵詞，以查看哪些最能吸引潛在購物者訪問特定網站。“沒有其他像機械土耳其人這樣的服務能如此高效地做到這一點，”軟件工程師扎卡里·梅森説。

暫時忘記這是否最終會讓我們所有人變成低薪的零工。重要的是，這項服務正在培育初創企業。CastingWords的聯合創始人內森·麥克法蘭使用土耳其人——他表示這些人主要是“無聊且電視上沒什麼可看的”人羣，他們把這些任務當作填字遊戲，不僅轉錄10分鐘的播客片段，還將它們組裝成完整的轉錄，並檢查質量。18歲的埃裏克·克蘭斯頓，曾是一名土耳其人，和父母住在加利福尼亞州的維薩利亞，計劃利用該服務為他正在創辦的一家公司修飾網站照片。基本上，貝索斯將來自世界各地的數千人在機械土耳其人的在線市場中工作視為一個巨大的“人類計算機”。

亞馬遜的其他新服務正受到越來越多的關注。去年三月，亞馬遜推出了其簡單存儲服務，為任何程序員或企業提供廉價的磁盤空間以存儲數據。亞馬遜立即接觸了一家名為SmugMug Inc.的在線照片分享初創公司。諷刺的是：總裁兼聯合創始人克里斯·麥克阿斯基爾曾在早期的初創公司Fatbrain（後來被Barnesand-Noble.com收購）中與亞馬遜展開激烈競爭。但他的兒子唐，SmugMug的聯合創始人兼首席執行官，表示當他聽説SmugMug可以如此輕鬆和便宜地在S3上備份照片時，“我的眼睛都睜大了。”現在，通過將客户的照片傳送到亞馬遜的服務器上存儲，他避免了購買更多存儲設備的需要——每年節省了50萬美元。“我們能讓亞馬遜做的事情，我們都會讓亞馬遜去做，”克里斯·麥克阿斯基爾説。“你將看到各種初創公司通過使用亞馬遜的服務獲得更好、更快的起步。”

他們已經在這樣做了。考慮一下Powerset，這家神秘的搜索初創公司得到了包括PayPal Inc.（EBAY）聯合創始人彼得·蒂爾和資深科技分析師埃絲特·戴森在內的頂級天使投資者的支持。聯合創始人兼首席執行官巴尼·佩爾懷有超越谷歌的雄心，他表示這項技術將使人們能夠使用比簡短關鍵詞更自然的語言進行搜索。通過分析搜索查詢和網絡文檔的潛在含義，Powerset旨在提供比當前搜索之王更相關的結果。

問題是，Powerset的技術消耗計算能力就像孩子吃萬聖節糖果一樣。這個只有22人的小公司不得不花費超過100萬美元購買計算機硬件，其中三分之二僅用於處理偶爾的訪客流量高峯，還需要一大堆人來管理一個龐大的數據中心並編寫運行它的軟件。就在這時，佩爾聽説了彈性計算雲。他被説服了。根據目前的測試，使用亞馬遜網站作為公司部分計算能力的來源，可以將其第一年的資本成本削減一半以上。

更重要的是，亞馬遜現在向所有人開放其遍佈全球20多個配送中心的龐大網絡。多年來，它為Target Stores Corp.（TGT）和Borders Group（BGP）等公司處理配送甚至網站運營。最近，它開始為高檔零售商和製造商提供定製的處理、包裝和客户服務人員，例如時尚精品店Bebe。通過亞馬遜履行服務，它將這一切開放給中小型企業。

通過所有這些舉措，亞馬遜賦予了新創企業力量，這些企業渴望擊敗那些恰好是亞馬遜競爭對手的互聯網領袖。貝索斯是否考慮過他可能正在創造一支盟友軍隊來對抗他的對手？他的回答是：“絕對是！”

然而，另一個可能性很難被忽視：亞馬遜可能咬得太多了。一些新的技術項目的推出效果不佳。與谷歌相比，亞馬遜的A9.com搜索網站從未獲得 traction，其功能最近也被縮減。新的亞馬遜Unbox視頻下載服務讓許多早期評測者覺得笨拙且緩慢。

大多數情況下，貝索斯和亞馬遜的塑料地板形象是否能夠逃脱仍然不清楚。亞馬遜的使命是成為“客户可以找到和發現他們可能想要在線購買的任何東西”的地方，這與成為互聯網時代企業所需服務的主要來源的目標並不特別契合。相比之下，幾乎所有谷歌的服務顯然都是為了建立主導的數字公共事業。同樣，IBM（IBM）不僅作為技術服務的提供者而更為人知，還因其在自動化更廣泛的業務流程方面的專業知識而聞名，從庫存管理到銷售跟蹤。貝索斯能否管理一家同時向消費者銷售最常規商品和向企業家及公司提供最苛刻商業服務的公司？

因此，傑夫·貝索斯面臨着一個管理的真相時刻。多年前，他將亞馬遜從滅亡中拯救出來，但他仍然必須證明他最新的重大賭注能夠幫助公司轉變為真正持久的東西。他不僅對這樣的賭注毫無歉意，反而樂在其中。每年在給股東的年度信中，他都會重提1997年的信，其中部分內容為：“我們將在看到獲得市場領導優勢的足夠概率時，做出大膽而非謹慎的投資決策。”

今天，情況依然如此。“我們願意走進許多黑暗的通道，”他説，“偶爾我們會發現一些真正有效的東西。”一如既往，投資於貝索斯和他的公司將需要信心，相信在他最新的隧道盡頭有光明，而不僅僅是一個金錢陷阱。

更正和澄清 “傑夫·貝索斯的冒險賭注”（封面故事，11月13日）應該明確指出，初創公司Powerset Inc.將在明年推出其網絡搜索服務。該公司將在11月中旬宣佈其服務計劃。

作者：羅伯特·D·霍夫