定價：魔法數字 - 彭博社

麗莎·皮爾斯使用一種最佳描述為高級便籤的技術來設定她公司的價格。她是位於伊利諾伊州斯普林菲爾德的八名員工的阿爾法與歐米伽快遞公司的創始人，她簡單地將自己的成本加起來，並估算出她需要收取多少費用來覆蓋這些成本。但她的50萬美元的公司在八年中有五年面臨破產，而皮爾斯的定價策略——或者説缺乏策略——並沒有幫助。“這將會改變，”她説。

這些聽起來是否熟悉？“根據其他公司收費並希望擠出利潤”的定價方法，亦稱為“成本與競爭”，被許多大大小小的公司使用。這種方法直觀且相對容易計算。但它往往會讓很多錢被擱置。正如馬薩諸塞州劍橋的顧問監測集團的合夥人托馬斯·納格爾所説，固守成本與競爭的範式“幾乎肯定會導致失敗。”這是因為成本與競爭的方法與客户如何評估你的產品或服務幾乎沒有關係。你可能不知道，你的定價可能正在將人們引離你的公司。

皮爾斯知道她需要找到一種新的方法。也許是時候你也這樣做了。雖然成本和競爭都很重要，但它們不應該是你的重點。顧問們一致認為，所有事物都有一個正確的價格——通常是針對不同產品組合和不同客户的一系列價格。這個價格帶來令人滿意的回報，當然，但它也有助於增強銷售，並準確反映你為客户提供的價值。不出所料，這個理想的價格不會僅僅通過查看經營成本或競爭對手的收費來找到。

制定定價策略的第一步是確定您提供給客户的真實價值。如果您懷疑不同的人對完全相同的產品或服務賦予不同的價值，只需去參加一次拍賣，在那裏單個物品可能會引發截然不同的競標。對於企業家來説，關鍵是對客户進行細分，並收取相應範圍的價格。這需要一些研究。例如，假設您對電話技術支持收取固定費用。為了確定需求和您應該收取的費用，您需要跟蹤來電的數量及其持續時間。您可能會發現，您可以收取多種價格，在線時間較長的客户支付的費用高於那些只需要快速回答簡單問題的客户。

改變公司的價格往往需要公司文化的轉變，Nagle説。銷售人員需要擺脱以最低價格成交的習慣，任何直接與客户接觸的員工都必須能夠解釋您產品的價值。“將價格定得100%正確顯然是一個偉大的目標，”弗吉尼亞大學達登商學院的巴滕研究員Rafi Mohammed説。“很少有公司能做到這一點，但在定價方面，今天有很多改進的空間，比昨天要好。”

不要低估自己

這可能是違反直覺的，但最低價格並不總是能吸引最多的客户。位於喬治亞州馬裏埃塔的專業定價協會創始人兼總裁Eric Mitchell建議繪製一張簡單的圖表，顯示您實際的歷史銷售量與價格，或銷售量與折扣，或銷售量與利潤。您可能會發現，較低的價格實際上並沒有推動銷量。如果圖表看起來像散落的散彈槍射擊，説明您的定價是隨意的，可能是在提供並沒有推動銷售的折扣。有時，這是因為以低價競標贏得工作，然後被困在那個數字上。

人們為他們重視的東西付費，這轉化為願意為更高質量、更大專業知識或更快服務支付溢價。客户願意支付的金額與企業收費之間常常存在差距。穆罕默德建議，彌補這一差距的第一步是企業家問自己：“我的客户有多重視我，他們的下一個最佳選擇是什麼？”

如果你有預算，可以嘗試大公司的策略，僱傭研究人員進行所謂的離散選擇分析。在這種情況下，客户查看不同特徵的不同產品，並被要求判斷研究人員附加的不同價格。這些發現幫助公司確定一個有吸引力的特徵組合並相應定價。

正如你可能猜到的，還有一種更簡單、更便宜的方法來獲取良好的定價信息：只需向員工和客户提出正確的問題。“你們的前線員工對客户的需求和想要的東西有很好的瞭解，你應該利用他們的見解，”穆罕默德説。“你的銷售團隊對人們對價值的看法瞭解很多，但他們沒有渠道將其表達出來。”然後是你的客户。“你不必進行大規模研究，”米切爾説。“如果你有5或10個人佔你銷售的50%，只需問他們，‘我在你的系統中處於什麼位置？’如果你的客户説他每年節省了10萬美元，因為你縮短了他的週轉時間，或者因為你的服務如此快速，那就是一個提示，可以為更快的交付收取更多費用。”

保持對話友好，並詢問客户如果你的產品不存在，他們會用什麼替代。這將告訴你他們是否有其他選擇，以及這些選擇有多好，這揭示了你的產品或服務的真實價值。

阿爾法與歐米伽的皮爾斯發現，她有許多客户沒有可行的替代快遞服務。她收取50美元來取送法律文件，例如交通法庭的裁決，給律師，這樣律師可以在幾天內而不是幾周內恢復客户的駕駛執照。她認為律師們可能會支付兩倍的費用，並考慮如何進一步加快速度並收取更多費用。皮爾斯還對藥品配送收取固定費用，儘管包括麻醉藥品的貨物必須附帶特殊的追蹤表格，這意味着她的司機需要花費更多的時間和承擔更多的責任。麻醉藥品的配送應該比其他藥品配送收取更高的費用。

以不同價格向不同客户銷售同一產品的不同版本，通常意味着為學生、老年人、教育機構、公司或其他客户羣體列出單獨的費率。產品的微妙變化或包裝方式的不同可以意味着價值的顯著提升。可以將其視為提供好、中、優的選擇。餐廳通常利用這一技巧，通過提供早鳥折扣、正常晚餐時間的價格，以及為顧客提供特別關注的主廚餐桌，收取更高的費用。雖然沒有魔法公式，但穆罕默德表示，通常兩到三個價格級別就足夠了。“你不想讓它變得太複雜，”他説。

埃裏卡·曼格魯姆，伊阿特里亞水療與健康中心的總裁，和大衞·曼格魯姆，首席財務官，擁有63名員工和220萬美元的收入，提供多種不同服務和主題的水療套餐。埃裏卡表示，三小時的“青少年女王”套餐售價175美元，更加“教育性”，包括深層清潔面部護理和化妝，而“寧靜目的地”套餐則是一個三小時的套餐，包括按摩和身體包裹，面向女性團體或情侶，每人收費304美元。水療中心有四個地點，曼格魯姆在市中心的服務上加收5%到10%的費用。“一開始有幾個人問，‘為什麼你們市中心的價格更高？’因為他們希望所有地方的價格都一樣。我們就是不能。市中心的費用必須更高，”她説，並指出在城市中心租賃空間比在郊區更貴。不同的價格確實會造成一些小麻煩：如果客户在郊區的地點購買了禮品券並在市中心的水療中心兑換，她將需要支付差額。

納格爾説，即使是最初爭辯説他們無法增加選項的企業，通常也能找到辦法。關鍵往往在於將當前一起銷售的服務拆分開來。“你在自行車商店可以看到這一點，你可以購買未組裝或已組裝的自行車，還可以購買額外的零件自己安裝，或者讓商店為你安裝，需支付額外費用，”納格爾説。

把它賣給銷售人員

如果客户不理解新定價策略背後的邏輯，那麼它就不會帶來收益。但在客户能夠理解之前，員工必須先理解。曼格魯姆説，由於她的價格比該地區大多數水療中心略高，她的員工知道如何討論服務，以便潛在客户理解差異。當客户打電話詢問按摩的價格時，接待員一定會詳細説明包含的設施。

改變定價文化的一個關鍵：説服你的銷售團隊，低價格並不總是成交的答案。如果你的銷售人員僅僅根據銷售量獲得報酬，穆罕默德説，他們就沒有動力去最大化利潤。理想情況下，重新考慮你的定價將迫使你更多地考慮客户的需求和想法。這是無價的。

作者：李·金佩爾