真正的信徒 - 彭博社

每週，街頭服飾零售商Karmaloop的創始人Greg Selkoe和他的幾名員工聚集在他俯瞰波士頓公園的辦公室，審查新的設計。小組投票決定哪些T恤、夾克和其他服裝應該被添加到Karmaloop在紐伯裏街商店和在線銷售的產品線中。這聽起來可能與大多數零售商的做法相似，但Karmaloop所做的事情非常不同，不僅僅是因為這家32歲的首席執行官有時會打斷討論，通過連接到他PC的迷彩音響播放音樂。值得注意的是，這些設計是由客户提交的。自十月以來，約1000個提交的設計中，有37個被添加到這家擁有33名員工、年收入400萬美元的公司的產品中。

銷售由客户構思的服裝只是商業模式的一個方面，這種模式使客户深入Karmaloop的DNA，實際上他們已成為公司的銷售、市場營銷和產品開發團隊的延伸。Karmaloop擁有一支8000人的客户軍隊，他們宣傳品牌，並在他們自己或他們推薦的人進行購買時獲得折扣或現金。這個被稱為“街頭團隊”的成員，稱為代表，也會將圖像、照片或藝術作品上傳到Karmaloop的網站，以製作公司貼紙或橫幅，其他代表可以下載。“這些代表是我們網站的傳播者，”Selkoe説。他們正在履行自己的職責：Karmaloop的客户中不到1%是代表，但他們的購買和他們所激勵的購買佔銷售的15%。

首席執行官們多年來一直在談論客户忠誠度，但像Selkoe這樣的企業家知道，讓人們真正忠於你的公司——讓他們真的、真的喜歡你——遠遠不止是一個常客計劃。這意味着讓人們對你的品牌感到如此興奮，以至於他們成為你公司銷售、營銷和創新工作的積極參與者，最終推動公司的成功。這是如何實現的呢？通過打破“你”和“他們”之間的壁壘，創造一個更大、更寬鬆的社區，既歡迎你的客户，也歡迎你的員工。

Selkoe承認，圍繞品牌建立社區對他這家成立四年的公司來説是自然而然的選擇，該公司吸引年輕、藝術氣息濃厚且精通網絡的消費者，信條是Karmaloop成立的目的是“與麥當勞時尚的邪惡勢力作鬥爭”。但無論是老公司還是新公司，消費品還是企業對企業，都可以採用類似的策略。

事實上，不這樣做可能是更冒險的選擇。像星巴克和好市多這樣的巨大競爭對手已經證明，他們擅長培養極其熱情的客户，縮小了小公司傳統上從與客户的緊密關係中獲得的優勢。如果經濟放緩，你會希望你的客户足夠忠誠，以便留在這裏，而不是四處尋找便宜貨。“我對小公司的信息是，大公司正在以更好的客户服務來追趕你，所以你最好保持關注，”美國管理協會的總裁兼首席執行官Edward Reilly説。持有$1600萬的TechSmith首席佈道者Betsy Weber表示，她與公司大約600名客户顧問的互動是一個競爭優勢。“人們會説他們向一家大公司發送了評論，卻從未聽到任何回覆，”Weber説。“所以即使我們是中西部的一家小公司，這也幫助我們與任何人競爭。”

對於許多公司來説，將客户從被動購買者轉變為積極參與者需要思維上的巨大轉變。你不能僅僅建立一個博客就指望人們會感到興奮。這需要對客户的高度關注，這種關注塑造了你所做的一切，從你如何招聘和激勵員工到你如何設計產品。然後就是識別忠實客户並與他們展開真正的對話。客户應該有多種渠道來表達他們的觀點，而員工應該通過解決他們的擔憂、邀請他們參與以及收集他們的建議來回應，以改善現有產品和服務並創造新產品。

當然，也存在潛在的陷阱。可能會收到過多的反饋，以至於好的想法被埋沒，或者你失去了核心使命。你不想忽視自己員工的創新。通常，最成功的產品是那些人們沒有意識到自己想要的產品。而AMA的Reilly警告説，提供折扣是不夠的。“一些常客購買計劃會培養習慣性客户，而不是忠實客户，”他説。“習慣性客户會購買你的產品，直到出現更好的選擇。忠實客户會繼續購買，尋找購買的理由，並告訴其他人購買。忠實客户是通過與產品和你的公司之間的體驗建立起來的。”

吸引客户倡導者的好處顯而易見。貝恩公司在過去十年的研究發現，客户忠誠度最高的公司的收入增長速度是其競爭對手的兩倍以上。而密歇根大學的研究人員發現，公司在客户滿意度指數上的評分與其未來股市表現之間存在強烈的相關性。西北大學凱洛格管理學院的市場營銷臨牀副教授Robert Schieffer表示：“提高客户滿意度對盈利能力和股市表現有顯著影響。”

與您的潛在客户合作

正如 Selkoe 所做的那樣，Ntiedo Etuk 正在從零開始建立一個倡導者團隊。這位 Tabula Digita 的聯合創始人是一家位於紐約的教育視頻遊戲公司，他在 Tabula 的數學遊戲上市之前，就開始與他希望成為客户的學校管理員建立合作關係。Etuk 和他的團隊識別出那些在該領域引領新趨勢的優秀教育工作者。“他們非常有影響力，”他説。“他們是那些在會議上發言的人，其他人會關注他們的所作所為。”他邀請他們加入一個合作伙伴關係，在這個關係中，他們會對他七名員工的初創公司早期版本的遊戲提供反饋。合作伙伴可以以折扣價獲得產品。Etuk 希望這些教育工作者在他更廣泛地推銷 Tabula 的產品時，也能作為推薦人。

雖然從一開始就吸引客户是一個很好的策略，但每個公司都有忠實的追隨者，他們可能會成為倡導者。這只是找到他們的問題。進入客户思維的一種方法是通過調查。博客文章也可以揭示很多信息，這就是為什麼首席執行官或高層管理人員應該定期在公司網站上就產品和客户感興趣的問題進行博客，並鼓勵客户回應。查看行業博客上關於您公司的討論也是個好主意。來自芝加哥的營銷顧問 Ben McConnell 建議舉辦一個聚會或招待會，可能帶有教育或培訓的內容，並邀請大量客户。那些出席的人可能是成為倡導者的好候選人。

Selkoe 認為他的客户參與 Karmaloop 是因為他們在尋找“能夠表達他們身份的東西。”要成為代表，客户需要填寫關於他們自己、他們的愛好以及他們如何推廣品牌的詳細在線問卷。雖然 Karmaloop 不會拒絕任何人，但 Selkoe 表示，多項選擇調查可以篩選出那些不認真對待的人。19 歲的代表和 Bentley College 學生 Dennis Todisco 説，他成為 Karmaloop 的粉絲是因為它提供在大型零售商找不到的衣服。他估計每個月可以獲得約 200 美元的免費衣服。雖然 Todisco 説他會在沒有激勵的情況下宣傳公司，但經濟獎勵使他更積極地推廣。“這對我來説真的變得非常有利可圖，”Todisco 説。

在尋找倡導者時，不要犯下忽視對您公司有投訴的客户的錯誤。這個羣體，包括凱洛格的謝弗所稱的“人質”，可能僅僅因為沒有好的替代選擇而繼續與您保持業務關係，如果有機會，他們會立刻離開。解決他們的擔憂可能會將他們轉變為您最狂熱的追隨者。美國市場營銷協會的瑞利説：“如果您的產品有缺陷，[您修復它們的方式]可以創造那種情感依附，使某人從習慣性購買者轉變為非常忠誠的人，並在他們的鄉村俱樂部告訴別人關於您的事。”在2002年秋季發表的關於客户與銀行投訴的研究中，市場營銷雜誌，弗吉尼亞大學麥金太爾商學院的副教授詹姆斯·麥克薩姆三世和同校的教授理查德·內特梅耶發現，如果一個小失誤得到了適當的處理，客户對公司的滿意度、口碑推薦和重複購買意圖的評分都會提高。

TechSmith的韋伯對客户社區的力量深信不疑，三年前她説服公司的總裁創建了她的首席傳播者職位。然後，她通過包括那些對產品非常滿意、曾多次給公司寫“情書”的客户，以及她在博客和客户推薦中找到的客户，建立了客户諮詢小組。但韋伯並沒有迴避公司的批評者。小組成員中有保羅·皮瓦爾，阿爾伯塔省卡爾加里大學的遠程教育圖書管理員，他在個人博客上寫道，他發現TechSmith的產品Camtasia Studio（一個記錄計算機上按鍵和鼠標移動的工具）使用緩慢且難以操作。“我很驚訝她找到了我，”皮瓦爾談到韋伯的接觸時説。“這有點大膽，但最終成功了。”在參與公司的客户小組後，皮瓦爾表示他意識到產品得到了改善。他現在在個人博客上推薦它。雖然韋伯沒有直接跟蹤顧問對銷售的影響，但她確信她的努力正在取得成效。過去兩年，收入每年增長超過20%，而TechSmith的員工人數從2003年的63人增長到今年的114人。

創建社區

這比客户購買你產品的頻率要不那麼具體，但那些在你的品牌中看到自己影子的客户更有可能保持忠誠。你可以通過建立一個客户可以與員工以及同齡人互動的社區來發展這種反映。“通過將客户聚集在一起，你給他們機會談論他們與你的產品或品牌的體驗，”麥康奈爾説。“如果你邀請[潛在客户]，那麼現有客户往往會成為銷售人員。”

互聯網使這一切變得簡單：TechSmith有一個私人Yahoo!小組，客户小組成員可以在上面發佈消息。Karmaloop在MySpace.com上有一個頁面，並正在建立自己的在線聚會場所。Selkoe通過贊助與客户興趣相關的活動，將社區建設擴展到現實世界。“與Karmaloop相關的許多人都是藝術家和音樂家，我們也利用Karmaloop作為一個平台來推廣他們，”Selkoe説。“我們在我們的商店為我們喜歡的一個樂隊舉辦了一個試聽發佈派對。這不是單向的。”儘可能找到幫助客户的方法，即使這意味着將他們指向另一家公司。麻省理工學院斯隆管理學院的教授格倫·厄本説：“如果你沒有為他們做過，他們很難為你辯護。”

On the Run的共同所有者傑伊·李將客户的興趣轉化為推廣他位於休斯頓的五名員工、50萬美元的運動服裝店的機會。李本人是一名跑步者，他邀請了他和他的員工認識的其他運動員——並認為他們容易接近——成為跑步團隊的一部分。商店每年支付高達200美元的比賽報名費，併為其20名團隊成員提供四雙跑鞋。作為回報，跑步者在比賽中穿着帶有On the Run標誌的裝備，並在如賽前意大利麪晚餐等活動中志願服務。李認為他的草根營銷比他過去的廣告更有力量。“在過去的一年裏，我們最大的銷售增長來自於通過口碑找到我們的客户，”他説。

李從團隊成員那裏獲得了大量關於他產品的非正式反饋，但建立一個系統將有助於你從客户社區中挖掘最佳創意。TechSmith的韋伯將她獲得的信息反饋給產品經理，後者會審查所有建議並決定採取哪些行動。她還定期與所有產品經理會面，非正式地討論客户的關注點。

內部傳播者

麥康奈爾表示，儘可能地，公司應該創建一個像韋伯那樣的帖子，致力於建立一個充滿活力的社區。然而，要注意，給銷售人員這個任務可能會適得其反。雖然銷售人員與客户有很多接觸，但麥康奈爾指出，他們主要關注的是銷售，而不是傾聽和代表客户發聲。

沒有專門員工負責此任務的公司，可能希望招募前線客户服務人員來收集客户問題和建議的信息，並將其傳遞給市場團隊進行評估。市場人員應與產品開發人員密切合作，以確保進行改進並追求好的想法。通過發送後續電子郵件和電話，保持客户的參與，告知他們你根據他們的反饋所採取的行動。

拜訪客户並親眼看到他們如何使用你的產品也可以激發創新。凱洛格的希弗建議派遣一支由市場、產品開發和技術高管組成的團隊進行客户拜訪，以便快速解決出現的任何問題或建議。TechSmith和大多數小公司一樣，沒有龐大的旅行預算，因此韋伯儘量在去其他城市參加會議或其他活動時，順便拜訪附近的客户。在去年的一次拜訪中，她觀察到一位客户在設置Camtasia Studio後，按下了“完成”按鈕，但沒有意識到他必須按下“錄製”才能開始捕捉圖像。韋伯將她的觀察反饋給產品團隊，使程序的步驟更加清晰。

大約每個月，Tabula的Etuk和他的經理們會仔細查看教育工作者對他們產品的建議和關注的數據庫。好的想法會迅速融入產品中，例如創建一個功能，告訴教師學生的表現如何。Etuk明白他正在建立的社區將是多麼有價值，並打算讓他們保持參與。Etuk説：“這是一場持續的對話。”

作者：艾米·巴雷特