技術：分析這個 - 彭博社

為了宣佈其火光拋光珠子的夏季促銷，Shipwreck Beads 向 76,000 名客户發送了電子郵件，並在 BeadStyle 雜誌和 Bead & Button 雜誌的網站以及搜索引擎上投放廣告。促銷的第一天，Shipwreck 這家位於華盛頓州萊西的擁有 87 名員工、年收入 1800 萬美元的公司，收入達到了 63,000 美元。為了保持銷售勢頭，它轉向了 Google Analytics，這是一款免費的軟件工具。“我可以查看誰是通過電子郵件活動或網站訪問的，或者誰是通過關鍵詞和不同贊助商訪問的，”Shipwreck 的信息技術經理兼創意總監 Pat Simmons 説。他重新修改了一些廣告的文案，並在網站上散佈了“火光拋光珠子”這個短語，以提高其在搜索結果頁面上的排名。在七月促銷結束時，Shipwreck 的在線廣告產生的點擊量是六月份促銷開始前的四倍。第一週的銷售總額——包括 Simmons 預計將佔大部分購買的第一天——達到了 164,845 美元。

如果你不確定誰在訪問你的網站以及他們在那裏的行為，那麼是時候查看網絡分析服務了。根據位於馬薩諸塞州弗雷明漢的諮詢公司 IDC 的數據，市場上有數十種可用的套餐，網絡分析市場預計到 2010 年底將從 3.18 億美元增長到 6.525 億美元。但只有少數分析套餐是為小型企業設計的，包括 ClickTracks、Genius.com、Google、VisiStat 和 WebTrends 製作的軟件。

所有服務都讓您跟蹤訪客在您網站上的移動，以便您可以發現需要解決的問題。大多數服務允許您跟蹤網站中編碼的關鍵詞從搜索引擎帶來的流量，並比較多個按點擊付費廣告活動的結果。ClickTracks、Google 和 WebTrends 幫助您確定訪客是否購買產品或完成註冊表，通過計算一種稱為轉化的指標。而且您可以看到您的在線營銷項目中哪個產生了最大的投資回報。另一個好處是：ClickTracks 甚至有助於揭露點擊欺詐。

發現並修復

然而，重要的是要意識到，分析並不是萬靈藥。如果您沒有首先定義營銷工作的目標，無論是銷售更多的珠子還是提高銷售線索的質量，您可能會陷入數據的泥潭。即使是標準包也可以生成數百份報告，Stratigent 的首席執行官 Josh Manion 説，他是一家位於伊利諾伊州沃倫維爾的網絡分析諮詢公司。“對於小企業來説，在哪裏集中時間和精力以獲得投資回報是令人不知所措的，”Manion 説。請記住，發現問題只是第一步。您仍然需要解決它。“如果您只是查看報告而不對數據採取行動，那麼您實際上並沒有真正使用它，”位於弗吉尼亞州麥克萊恩的網絡分析供應商 Visual Sciences 的副總裁 Eric Peterson 説。這可能很棘手，因為雖然工具可以告訴您發生了什麼，但它們無法告訴您為什麼。

入門非常簡單。供應商會向您發送一段代碼，您只需將其粘貼到您的網頁上。您選擇的工具將取決於您想要多少數據、您的營銷計劃的規模以及成本。這些服務的費用從免費到每月 189 美元不等。

Shipwreck的Simmons選擇Google是因為它是免費的，並且涵蓋了基礎功能。Google還提供電子郵件支持，並且還有新聞組，您可以與其他Google分析用户聊天。但付費服務將提供更多的指導。Wood Stone是一家擁有50名員工、年收入1200萬美元的華盛頓州貝靈漢公司，向餐廳銷售石爐比薩餅烤箱，去年一月開始使用ClickTracks Optimizer軟件，以提高公司的在線可見性。Wood Stone的國際銷售經理Merrill Bevan和負責銷售和市場營銷的Tami Michaels選擇了該服務，因為它有客户支持代表可用。“我們想確保電話那頭有真實的人，”Bevan説。該軟件，包括一年的服務套餐，花費Wood Stone 1500美元。

Bevan表示這筆花費是值得的。ClickTracks揭示了高比例的網站訪客迅速跳出。經過數據研究，Bevan和Michaels發現，大多數訪問網站的人搜索的是“食物”這個詞。但大多數人在不到三秒鐘內就跳出，因為他們在尋找食譜或餐廳，而不是烤箱。問題的根源在於：Wood Stone為內部使用而給網站文件和照片的標籤中常常包含“食物”這個詞。“我們不想要最多的人訪問我們的網站，而是最合格的用户，”Michaels説。公司正在重新命名網站的頁面，但平均訪客停留時間已經翻倍，達到了五分鐘。

網絡分析軟件還幫助識別點擊欺詐。在按點擊付費的程序中，公司只有在用户點擊廣告時才支付費用。但根據加利福尼亞州伯靈遊戲的研究公司Outsell的一項六月研究，近14.6%的點擊是欺詐性的。通過跟蹤人們在您網站上實際做的事情，這些工具可以幫助您發現欺詐行為。VisiStat的服務即時跟蹤流量，使得很容易發現可能是詐騙跡象的突然激增。ClickTracks提供報告，指示哪些活動正在接收無價值或可疑的訪問，並提供支持數據，以便您可以請求對這些點擊的退款。

您還需要一個付費服務來獲取有關訪問您網站的個別訪客的信息。Troy Klith，一家擁有五名員工的Urban Smalls的老闆，向1,000名潛在零售買家發送電子郵件，推銷這家價值70萬美元的公司的嬰兒服裝系列。該公司在這些電子郵件中放置指向其網站的鏈接，並使用SalesGenius跟蹤個別買家何時點擊該鏈接。Klith可以看到某個特定的銷售代表何時訪問Urban Smalls的網站，以及她在上面花費了多少時間。在未來，他計劃使用該軟件查看帶有“女孩喜歡我”口號的嬰兒服裝在西海岸是否比東海岸更受歡迎，或者南方人是否更喜歡印有“沒人把嬰兒放在角落裏”的那款。該信息還將指導他決定針對哪些買家。Klith説：“這將幫助我們確定業務的發展方向。”

作者：Rachael King