諾基亞2007年的宏偉計劃 - 彭博社

作者：凱特·諾頓

對於諾基亞（NOK）來説，2006年是一個動盪不安的年份。儘管這家手機巨頭在手機銷售和出貨量方面取得了豐碩的成果，但它也面臨着利潤縮減和來自第二大競爭對手摩托羅拉（MOT）的持續競爭，後者憑藉其一系列薄型手機搶佔了主動權。矛盾的是，諾基亞在新興市場的成功拓展也增加了其對商品型手機的銷售——這顯然不是高盈利的公式（見BusinessWeek.com，2006年10月19日，“諾基亞的過山車報告”）。

儘管其市場地位受到侵蝕，這家手機巨頭仍然在行業中佔據最大的市場份額。根據Gartner的數據，到第三季度末，芬蘭公司的市場份額為35.1%，而摩托羅拉為20.6%，三星為12.2%。諾基亞在2007年有雄心勃勃的計劃以重新獲得優勢。這家總部位於芬蘭的公司在2007年推出了一系列時尚的新手機——包括一款期待已久的超薄手機——旨在填補其產品組合中的空白。

基於諾基亞作為一家以功能豐富的產品而聞名的公司的優勢，這一舉措旨在捕捉那些更快識別和適應消費者口味的競爭對手所讓出的市場勢頭。Gartner Research在瑞典哥德堡的分析師萊夫-奧洛夫·瓦林表示：“諾基亞在2007年開始時的競爭地位顯著改善。”他補充道：“新任設計負責人阿拉斯泰爾·柯蒂斯的上任並非偶然。”（見BusinessWeek.com，2006年11月29日，“諾基亞再次關注設計”）。

他們的時機如何？

諾基亞的優勢長期以來一直在移動市場的高端和低端。但在過去一兩年中，缺乏一款吸引中端市場的“纖薄”手機使得這個重要的中間市場基本上掌握在競爭對手摩托羅拉和三星手中。現在不再如此：該公司的超薄6300手機將在運營商補貼前以325美元的價格出售，將與摩托羅拉的RAZR及其他中端競爭對手在第一季度展開正面競爭（見BusinessWeek.com，7/06，“諾基亞知道，纖薄就是潮流”）。

諾基亞面臨的風險是這一努力來得太晚。推出一款纖薄手機與佔據摩托羅拉RAZR所掌握的市場份額相去甚遠。例如，三星推出了一款纖薄手機，但效果不佳。如果纖薄戰略停滯，這樣的挫折將對美國市場造成損害，而在這個發達市場中，諾基亞一直難以跟上摩托羅拉的步伐。在美國，諾基亞的成功主要侷限於低利潤的市場底端。

那麼，像亞洲和非洲這樣的新興市場呢？在這裏，諾基亞已經積累了相當的勢頭。諾基亞預計這些地區的手機銷量將在明年增長超過15%，而全球的增長則最多為10%。

改善產品組合

在這裏，諾基亞也通過推出2626等產品來豐富其產品組合，這是一款售價98美元的基本GSM型號，提供五種顏色，功能包括FM收音機和圖片消息。推出2626是一個聰明的舉措，旨在在低利潤的市場中提升利潤，並吸引能夠開始多花一點錢的新興中產階級。“僅僅因為你身處一個低收入國家，並不意味着你想要一款窮人的手機，”位於英格蘭米爾頓凱恩斯的戰略分析公司副主任尼爾·莫斯頓説。

儘管存在風險，分析師認為諾基亞有很好的機會改善其市場地位。根據貝爾斯登的報告，改進的產品組合以及諾基亞努力吸引首次用户和更換用户（這些用户支付更高的價格）將會在2007年提升整體毛利率，此前毛利率從去年的33.7%下降至第三季度的30.9%。這些努力還應有助於穩定每部手機的平均售價，第三季度平均售價幾乎下降了12美元，降至93歐元（122美元）。

諾基亞還在努力拓展基本手機業務之外的領域。分析師預測，諾基亞的多媒體部門在2006年推出了一系列新的音樂和相機手機，未來12個月將繼續蓬勃發展。今年的兩項收購標誌着公司致力於支持這一高毛利產品線。諾基亞在今年夏天收購了美國在線音樂分銷商Loudeye，以提供更廣泛的可下載音樂。隨後，它又收購了德國的gate5，該公司製作地圖和導航軟件。

平滑邊緣

諾基亞將在明年初推出的N95手機將是其首款提供嵌入式基於位置的軟件的手機。分析師表示，諾基亞有實力和雄心進行更多收購，以增強其移動服務的實力。遊戲是諾基亞希望加強其市場地位的一個領域。

然而，公司清楚自己還有許多不足之處。諾基亞在11月28日將其運營利潤率目標從一年前設定的17%下調至15%，部分原因是其計劃將電信設備製造部門與德國西門子（SI）合併。該合資企業旨在成為行業第三大玩家，原定於1月1日啓動，但諾基亞在12月14日表示，由於德國公司涉嫌賄賂，將推遲幾個月完成交易。分析師表示，如果合資企業延遲一個季度，這不會產生太大影響。然而，如果不確定性持續，諾基亞迫切需要規模以在這一領域競爭，將面臨失去與愛立信（ERIC）及其他競爭對手的有利合同的風險。

與此同時，銷售智能手機和其他商業設備的企業部門也在諾基亞2007年的挑戰清單上。在第三季度，其損失幾乎翻倍，達到8150萬美元，但諾基亞的執行副總裁兼企業解決方案總經理瑪麗·麥克道爾表示，目標是在2007年上半年實現收支平衡。加特納的沃林表示，這可能是一個“挑戰”。麥克道爾承認，公司需要在美國市場上有更高的滲透率。

糟糕的決策

在這一領域，設計也將發揮關鍵作用。“我們看到一些新的形態，”麥克道爾説，指的是具備電子郵件功能的手機。“一切都會變得更加流線型。顏色會更多，而不僅僅是基本的黑色。”例如，將會有一款紅色的E61，這是諾基亞類似於黑莓的設備。商務手機將越來越多地配備通常與消費手機相關的更多選項，如MP3播放器和相機。

儘管存在一些粗糙的邊緣，加特納的沃林預測芬蘭人現在擁有的產品組合能夠略微超越行業預期的增長。他預計諾基亞在2007年的市場份額將從35.1%提升到接近36%。花旗集團預計運營利潤將從2006年的81億美元增長15%，達到81億美元。過去12個月是“那些糟糕的決策影響增長的年份之一，但他們已經意識到這一點，並重新振興了設計團隊，”沃林説。這需要時間，但“到目前為止，我們看到的都是令人鼓舞的。”