醫生現在不接待您 - 彭博社

露西·E·霍恩斯坦博士對製藥銷售人員感到厭煩。因此，每當一位代表走進她位於賓夕法尼亞州福吉谷的家庭診所時，她就會拿出一張規則清單。其中包括：除了中午12點到下午2點之間不允許拜訪。不要帶任何筆、便籤紙或其他帶有你所推銷藥物名稱的小玩意。此外，霍恩斯坦説：“我告訴他們，‘不要跟我談藥物，因為你們所説的一切都是宣傳。’”霍恩斯坦辦公室裏銷售人員的不斷湧入幾乎已經乾涸，她對此表示：“好走不送。”

再見了，大製藥公司的銷售代表。現在，一系列力量正在匯聚，打擊那些在過去十年中一直在突襲醫生的強硬、帶禮物的製藥推銷員。醫生、消費者團體和政府監管機構都已經受夠了。而現在，製藥公司的首席執行官們也在質疑這種強硬推銷是否真的有回報。1月22日，輝瑞公司（PFE）宣佈了前所未有的裁員。作為到2008年底削減20億美元成本的努力的一部分，並且為了適應幾款暢銷藥物專利的到期，它計劃在各個領域裁減7,800個職位，包括20%的歐洲銷售團隊。這是在去年11月裁掉的2,200名美國銷售人員之上的。

由於輝瑞將不再為每種產品分配大量的銷售代表，其他大製藥公司可能會隨之效仿。“這是行業的一個分水嶺事件，”前默克公司（MRK）市場執行官、現任賓夕法尼亞州霍舍姆的藥品行業諮詢公司TargetRx Inc.首席執行官的邁克爾·J·盧比説。“在每個董事會會議上，他們一定在考慮這個問題。”

受損的聲譽

製藥公司的高管們明白，這一轉變將是有益的：它將迫使他們尋找新的、更有效的銷售策略，從而最終提升利潤。“我們真正渴望的是一種生產力和持續改進的文化，”輝瑞首席執行官傑弗瑞·B·金德爾在1月22日對分析師表示。“每位員工都將尋找更高效的工作方式。”

這些變化也可能有助於修復製藥行業受損的聲譽。在普華永道於1月9日發佈的一項調查中，94%的醫生、醫院高管和其他醫療保健利益相關者表示，他們認為製藥公司在推廣其產品上花費了過多的資金。而94%的消費者表示，這些公司在推廣未經批准的“非標籤”用途時可能過於激進——這是一種非法的策略。不僅僅是製藥公司被認為會派出多達六名代表去同一位醫生那裏推銷同一產品。該行業每年還花費40億美元將其信息直接傳遞到消費者的家中。“顯然，公眾認為製藥行業的重點在於增加處方，而不是改善患者的健康，”普華永道製藥業務的合夥人彼得·克勞德説。“這讓人反感。”

考慮一下典型製藥銷售代表的形象。他或她通常是直接從大學招聘的，因豐厚的薪酬和公司汽車而被吸引。頂尖的招聘對象並不是因為他們的科學才能而受到重視——科學學位通常不是必需的——而是因為他們的明星外貌、魅力和推廣新產品的才能。憑藉超大的報銷賬户，他們常常用免費餐飲、高爾夫活動和其他福利來款待醫生。“這是一種小規模的賄賂，”前輝瑞和禮來公司（LLY）銷售代表傑米·瑞迪説，他撰寫了 硬銷：偉哥銷售員的演變 並已將電影版權出售給環球影業。輝瑞的一位發言人回應：“我們已經制定了嚴格的合規程序，以促進與醫療界的適當互動。”

警惕推銷

儘管公司變得更加謹慎，許多醫院已經禁止藥品贈品，而少數醫院則完全驅逐了代表。能夠進入醫院的人往往要等一個小時，僅與醫生交流90秒，費城諮詢公司Hay Group Inc.的副總裁Bob Davenport説。“許多醫生仍然見代表的唯一原因是為了獲得免費的藥物樣品，”他説。頻繁的政府調查藥品公司非標籤營銷行為進一步侵蝕了公眾的信任感。

醫學院也在抱怨。超過25所教學機構正在開發項目，培訓學生對大型製藥公司的推銷持懷疑態度。紐約的西奈山醫學院正在設計模擬練習，讓學生與扮演銷售人員的演員進行對抗，以培養“評估藥品公司聲明的技能，”醫學與健康政策副教授Ethan A. Halm博士説。這項努力由輝瑞公司資助，作為其在2004年支付的4.3億美元的一部分，以解決其收購的公司非法推廣藥物用於非標籤用途的指控。

大型製藥公司正在認識到，派遣多個重疊的銷售人員闖入醫生辦公室是極其低效的。投資銀行Leerink Swann & Co.在1月3日的報告中指出，少於25%的醫生拜訪會導致實際的面對面交流。這對於那些通常每年花費僱主20萬美元的人來説，是大量的浪費。其他可能受益於削減銷售隊伍的公司包括葛蘭素史克（GSK ）和賽諾菲（SNY ），Leerink分析師表示。雷曼兄弟公司（LEH ）將Schering-Plough公司（SGP ）加入該名單，並預測整個行業銷售費用減少20%將使大型製藥公司的收益提高3%。這些公司的發言人表示，他們目前沒有削減計劃。

已經縮減銷售團隊的製藥公司正在尋找創新的方法以更少的資源做更多的事情。百時美施貴寶公司（BMY），自2004年以來裁減了1300名銷售人員，跟蹤醫生的處方模式，並相應調整其促銷活動。在其降膽固醇藥物普伐他汀（Pravachol）在去年四月失去專利保護的18個月前，該公司將專門針對該藥物的銷售電話減半，並指示代表只聯繫已經開處方的醫生。“我們認為那些還沒有開處方的醫生現在也不會開始，”百時美施貴寶美國製藥部總裁託尼·霍普（Tony Hooper）説。儘管進行了這些改變，處方率並沒有下降。百時美施貴寶表示，在2000年至2006年間，每位代表的整體生產力增長了超過40%。

一些公司，包括百時美施貴寶和默克，正在用“電子詳細介紹”來補充通常簡短的醫生拜訪。例如，他們可能會指引醫生訪問互動網站，瞭解新藥，並可以即時更新最新的臨牀試驗數據以支持他們的銷售宣傳。

輝瑞的高管表示，他們正在評估多種新方法，以提高現在規模較小的銷售團隊的效率。“我確實相信，在幾年內，這個行業將找到更好的方法來利用其資源並改善與醫生的互動，”輝瑞全球製藥業務總裁伊恩·裏德（Ian Reed）説。“我們將看到一種演變。”如今，輝瑞每位醫生最多隻分配兩名銷售代表來推銷同一產品。而且沒有人會想念那些粘性便籤和筆。

作者：阿琳·温特勞布