時尚吸引力，購物中心價格 - 彭博社

11月，優衣庫的新全球旗艦店的揭幕是大膽的，甚至對於曼哈頓蘇荷的老客人來説也是如此。它佔地36,000平方英尺，是該地區第二大零售展廳（僅次於布魯明戴爾（FD ）），主導着一個被H&M和香蕉共和國（GPS ）等競爭對手包圍的街區。這家酷炫的日本零售商試圖通過在城市中鋪天蓋地地投放廣告，吸引像Sonic Youth吉他手金·戈登這樣的另類名人。效果顯著：假日人羣湧向這個似乎憑空出現的時尚商場。

蘇荷旗艦店實際上只是一個龐大帝國的最新前哨。優衣庫由董事長兼首席執行官柳井正於1984年在廣島創立，是日本最大的休閒服裝零售商，在亞洲、英國和美國擁有733家門店。這家零售商在2005年底悄然進入美國市場，開設了三家小型新澤西商店。這是一場昂貴的賭博。優衣庫預計在2006-2007年美國的銷售額為2800萬美元，運營虧損為650萬美元。其全球業務大約佔母公司迅銷股份有限公司業務的90%；迅銷預計在44億美元的銷售中賺取約3.38億美元。優衣庫預測在下一個財政年度將在美國實現盈利，其長期目標更為雄心勃勃：到2011年美國銷售額達到10億美元，並最終成為全球第一的服裝零售商。分析師表示，要在日益商品化的市場中取得成功，它必須不斷創新，同時在時尚與廣泛吸引力之間保持平衡。

哥斯拉電影

利潤一直難以捉摸，但觀察者對優衣庫在美國的靈巧、自信的進軍印象深刻。該連鎖店旨在以Gap（GPS）的價格出售J. Crew（JCG）的質量，優衣庫美國首席執行官野村斗真表示。這三家零售商都提供適合各個年齡段的休閒、價格合理的基本款。但優衣庫的名字源於“獨特服裝”這個詞，它在商品和店面設計上採取了稍微更時尚的前衞風格。“以前，我們的形象是乾淨、有序和簡單的，”斗真説。“為了在全球競爭，我們意識到需要增加更多時尚元素。”結果是推出了時尚單品，如男士亞麻背心和鮮豔格子布襯衫，以及女士褶皺無袖連衣裙和農民領襯衫。“很多品牌走向了中庸之道。優衣庫則更具吸引力，”37歲的藝術家沙茨·佩奇説。

這種展示風格國際化且都市化，因此曼哈頓人被吸引也就不足為奇。然而，優衣庫更廣泛的吸引力可能在於其價格。旗艦店內沒有任何商品超過140美元，大多數商品，包括羊絨毛衣，價格在40到70美元之間。（在Gap，相似商品的價格在50到100美元之間。）優衣庫表示，通過嚴格控制服裝的設計、製造和分銷來降低成本，例如在年底“淡季”下訂單以獲得羊絨折扣。

旗艦店的設計反映了該連鎖店的品牌理念，一種不拘小節的個性主義。這也有助於銷售服裝。一個玻璃“水族館”裏旋轉着穿着優衣庫服裝的模特，主導了空間的前部。一個三層樓的樓梯，顧客可以在上面坐着、交談和互相打量，固定在後部。圍繞這些戲劇性的焦點是簡約的白色牆壁和玻璃桌子，旨在將注意力引導到產品本身。儘管空間裏塞滿了從地板到天花板的貨架，但整體感覺時尚而通透。

這種設計還有其他好處。零售設計公司Fitch的管理合夥人Mike Bills表示，乾淨的畫布讓人們可以將他們喜歡的東西投射到品牌上，這類似於蘋果公司（AAPL）在其商店和廣告中使用的白色空間。同時，包括展示哥斯拉電影的電視牆在內的裝飾元素，增強了優衣庫作為一家有趣的日本公司的形象。“這感覺像是一種生活方式體驗，”紐約Telsey諮詢集團的零售專家Dana Telsey説，“這正是品牌應該具備的。”

作者：Elizabeth Woyke