超級碗星期天的“絕望一投”廣告 - 彭博社

對於足球迷來説，戲劇將在超級碗 XLI 的時鐘結束時結束。但對於通用汽車公司（GM），真相的時刻將在第二天到來。那時，消費者和媒體將對最新一批超級碗廣告進行評估，其中包括 GM 關於一個擬人化機器人的廣告。這不僅僅是一次性的廣告：GM 希望這個機器人能在其持續努力中擔任主角，以説服司機它對質量的關注與豐田汽車公司（TM）一樣。如果這則價值 520 萬美元的廣告失敗了，就得回到故事板上重新構思。

GM 理解地希望説服美國人，正如調查結果持續顯示的那樣，它在質量上已經大幅縮小了與日本汽車的差距。在南加州，這種認知的改變尤為困難，這裏是一個充滿豐田、本田（HMC）和寶馬的巨大市場——而不是龐蒂亞克或雪佛蘭。

聘請 Deutsch/LA 給 GM 帶來了雙重好處：廣告高管們不僅瞭解加州市場，還與底特律有着長期的聯繫。首席創意官埃裏克·赫希伯格和總裁邁克·謝爾登都是前 GM 高管的兒子。赫 Hirschberg 的父親在 1970 年代設計了標誌性的龐蒂亞克 Trans Am；謝爾登的父親是一位採購主管。“我們喜歡 Deutsch 對 GM 的感覺，”GM 市場副總裁邁克·傑克遜説。“他們是生活在進口車之地的外部人士，為我們的成功加油。”

這則機器人廣告最初是為了宣傳通用汽車五年、十萬英里保修服務而構思的，該服務於九月份推出。但通用汽車決定這個構思非常適合超級碗。這個概念源於講述一個故事的願望，展示通用汽車的製造實力。

劇本是這樣的：一個裝配線機器人掉了一顆螺絲。其他機器人和線上的工人瞪着這個笨手笨腳的傢伙，然後把他帶出了工廠。這個機器人接下來做了一系列令人羞辱的工作：舉着一個待售的房地產標誌，在快餐車道擔任發言人，等等。他懷念地看着駛過的通用汽車——凱迪拉克CTS、龐蒂克Solstice、雪佛蘭HHR。最終，他走到一座橋上，跳了下去。但這個機器人並沒有死；他在工廠醒來，發現這只是一個噩夢。信息是：通用汽車的每個人都在 obsess，甚至在夢中，關注質量。

在德意志公司開始製作廣告之前，這個概念就引發了批評者的質疑。他們告訴傑克遜，作為一個整體來推銷汽車製造商是註定要失敗的。“人們並不購買‘通用汽車’的車輛，”汽車營銷顧問公司（Automotive Marketing Consultants Inc.）的吉姆·桑菲利波（Jim Sanfilippo）説。“所以我認為強調通用汽車作為一個品牌是錯誤的。”希爾斯伯格（Hirshberg）不同意。他説，除了股票符號是“GM”之外，每年都有成千上萬的負面故事以“GM”為標題。“我們需要努力改變通用汽車的故事，”他説。“人們不喜歡購買失敗的品牌。”

批評聲已經夠糟糕了；希爾斯伯格還知道，讓一個60秒的敍述與觀眾產生共鳴並不容易，尤其是在超級碗星期天的酒精氛圍中。在一分鐘內，廣告不僅需要傳達故事，還要傳達通用汽車的質量信息。而為了讓這個特定的概念奏效，機器人必須看起來足夠人性化。如果觀眾對這個機器人沒有同情心，廣告就會失敗。

這則廣告是在密歇根州蘭辛的通用汽車五年曆史的組裝廠拍攝的，時間是十二月初的一個灰色星期六。距離這裏僅有100碼的地方，停工的奧茲莫比爾總部的空殼矗立在那裏。赫希伯格無法逃避這種諷刺：在一個通用汽車衰退的地方，他們試圖將這家汽車製造商塑造成一家21世紀的公司。

在工廠內部，導演菲爾·喬諾，一位有着百威啤酒超級碗廣告經驗的老手，正在對操作機器人的工作人員大喊：“更微妙！微妙！微妙！”機器人掉下螺絲的反應似乎過於戲劇化。“暫停10秒！”赫希伯格在一旁觀看。“這個鏡頭很重要，但我擔心的不是這個，”他説。決定故事成敗的鏡頭是機器人被引導出工廠的那一幕。“如果這塊金屬看起來不孤獨，我就無法入睡。”

1月11日，傑克遜在洛杉磯的家中觀看了廣告的一個版本。赫希伯格在電話中，傾聽着他的客户觀看。“這是個贏家，”傑克遜説。“但讓我問問我的專家。”傑克遜13歲的女兒艾琳在赫希伯格傾聽時觀看。她在合適的地方發出“哇哦”的聲音並笑了，他回憶道。“這不是科學，”他説。“但知道連孩子都能理解這個故事是很重要的。”

但這並不是結束。1月17日，距離播出不到三週，一些第一次觀看的人表示故事情節不清晰。廣告節奏太快。一位觀眾沒有明白機器人被解僱了。在回到廣告公司的路上，赫希伯格打電話給創意總監邁克·布萊斯，他仍在編輯工作室忙碌。“我們需要讓機器人發出更好的聲音，”赫希伯格告訴布萊斯。“給我們的機器人加入一些R2-D2的聲音，並告訴工作室我們需要更像那樣的聲音。我認為我們必須刪掉中間的一些內容，以使解僱的過程更加生動。如果大家都不明白，我們就完了。”

自殺觀察

這個機器人是由斯坦·温斯頓工作室製造的，該工作室在30年前設計了R2-D2。但是，赫希伯格並不知道，R2-D2的吱吱聲和嗡嗡聲是由演員創造的；通用汽車機器人的發聲則基於電動工具和汽車發動機的機械聲音。赫希伯格和布萊斯自己發出了吱吱聲和 grunt 聲；音頻技術人員完成了其餘的工作。突然間，機器人聽起來更像人類了。

擔憂並沒有就此結束。為了確保自殺場景看起來真實，他們觀看了包含跳橋場景的電影（無畏, 美好人生）。距離遊戲僅剩一週，一個有着更長開頭和更富情感聲音的版本準備好了。

在1月16日，赫希伯格不斷調整，他與通用汽車董事長G·理查德·瓦戈納 Jr.進行視頻會議，後者喜歡這個廣告，並將2億美元的土星賬户交給了德意志廣告公司。當然，在YouTube（GOOG）廣告惡搞的時代，消費者對廣告商的行為有很大的發言權。他們將決定廣告是否有效——以及瓦戈納對赫希伯格的信任是否有依據。

作者：大衞·基利