打造一個名為德維恩的超級品牌 - 彭博社

練習在美國航空競技場結束，德維恩·韋德花了一分鐘時間來解釋他如何在一款新手機上留下自己的印記。這位邁阿密熱火隊的全明星後衞和自稱是新興商人的他正在幫助無線運營商T-Mobile USA Inc.（DT）設計一款限量版Sidekick，這款深受二十多歲年輕人喜愛的短信設備/手機。“當我第一次看到他們帶有我簽名的模型時，我説，我不想要我的簽名在上面，”他回憶道。“當人們得到我的簽名時，它應該是獨特的。”T-Mobile遵循了韋德的直覺：用大寫字母印上他的名字，展示他的標誌，並安裝一個更柔軟的後殼以便更好的握持和耐用性。

25歲的韋德顯然知道自己想要什麼，無論是在場上還是場外。儘管與沙奎爾·奧尼爾和阿隆佐·莫寧等老將明星並肩作戰，他已經成為熱火隊的領袖。他在聯盟中僅四年就成為三次全明星，並帶領熱火隊在去年的NBA總決賽中取得了不可思議的勝利，當時球隊在輸掉前兩場比賽後連贏四場。他那種邁克爾·喬丹式的突破和制勝投籃為他贏得了系列賽最有價值球員獎。“德維恩在球場上表現得如此出色，真是讓人驚訝，”NBA傳奇人物查爾斯·巴克利説。

在球場上如此火熱使得他的場外形象也迅速上升：GQ雜誌的封面人物在11月；體育畫報的年度體育人物在12月；此外還有與Converse、Gatorade（PEP）和Topps（TOPP）的代言合同。韋德還與體育以外的公司簽訂了合同，包括林肯（F）汽車、Staples（SPLS）和T-Mobile。所有這些交易的總額據説在1500萬到1700萬美元之間。而現在，網絡搜索巨頭谷歌公司（GOOG）正在與韋德進行談判，試圖徹底改變名人在網上的展示方式。

高中甜心

韋德正在以其他天才可以學習的方式改變市場營銷格局。他不僅僅是在代言產品，而是與主要品牌合作設計除運動器材和服裝以外的商品。在2月17日，NBA全明星賽的週末，他共同設計的T-Mobile設備D Wade Sidekick將隆重首發。

品牌經理們喜歡韋德的原因在於他的健康形象。在一個努力擺脱打鬥、刑事指控、家庭暴力和張揚明星污點的聯盟中，韋德是一個温和的家庭男人，他娶了他的高中甜心。他沒有滿身紋身。謙遜低調，他時尚卻沒有城市威脅的氣息。“他有魅力，”代表老虎伍茲的經紀人馬克·斯坦伯格説。“他具備成為偉大體育營銷超級明星的素質。”

這正是韋德和他的高管團隊所設想的。由經紀人亨利·托馬斯領導的韋德團隊，旨在將這位年輕客户轉變為體育界前十名品牌之一。他們不會給出具體數字，但為了讓目標更具可比性，自伍茲開始職業生涯以來，他從所有來源獲得的收入估計為6.5億美元。市場營銷策略師安德魯·斯特羅思（來自芝加哥的CSMG Sports Ltd.）表示，目標是創造一個超越體育的全球品牌。“忘掉他在NBA的同齡人，”他説。“我們希望人們像想起[大衞]貝克漢姆、喬丹和老虎一樣想到德維恩·韋德。”

然而，這並不是一個簡單的上籃。首先，團隊運動的運動員要達到超級明星的地位是很困難的，除非他遠遠超越同齡人，就像“飛人”一樣。其次，營銷運動員從來不是沒有風險的，即使他或她有着無可挑剔的形象。第三，一些體育營銷專家質疑韋德團隊選擇的品牌合作伙伴，認為像匡威和T-Mobile這樣的品牌在各自領域並不是領導者。芝加哥的體育經紀人斯蒂芬·韋德·祖克説：“你會認為他應該與最好的品牌獲得最好的收入。但他並沒有與最好的品牌合作。”

繫鞋帶

韋德在他的第一個賽季之前與匡威簽署了他的第一個重大代言合同，當時他在與克利夫蘭的勒布朗·詹姆斯和丹佛的卡梅隆·安東尼同一屆新秀中是一個較小的角色。匡威，曾是喬治·格文、魔術師約翰遜和拉里·伯德的鞋子，在1990年代隨着喬丹讓耐克成為王者而失去了光彩。該公司也遭遇了質量問題。

韋德最初的匡威合同價值每年50萬美元。但在韋德在2005年季後賽中展現出他的實力後，匡威合同重新談判為每年約1000萬美元。相比之下，詹姆斯在NBA打第一場比賽之前就與耐克公司（NKE）簽署了一份價值近1億美元的鞋子合同。

作為交易的一部分，匡威同意不僅為韋德製作籃球鞋，還製作休閒和運動服裝。匡威的體育營銷主管裏克·威爾遜表示，他將根據這些新興類別的成功獲得激勵。最新的匡威籃球鞋DWade 2.0將於3月3日上市，由韋德共同創作，甚至包括鞋帶。匡威於2003年7月被耐克收購，斯特羅斯為韋德堅持與該品牌合作辯護説：“匡威得到了耐克的支持，這讓我們有機會以韋德為面孔重新塑造匡威。”

儘管它不是像AT&T或摩托羅拉那樣的大品牌，但T-Mobile提供了一個特殊的機會，斯特羅斯説。該運營商是NBA的1億美元贊助商。這意味着T-Mobile和韋德參與的任何營銷活動都可以與NBA事件相關聯。在T-Mobile的廣告和促銷中，韋德可以穿着官方的NBA裝備，而不是普通的服裝。

斯特羅斯説：“我們追求T-Mobile，因為他對此感到興奮。這是我們戰略的重要部分——傳達德維恩·韋德作為一個人的身份。”畢竟，韋德已經使用了Sidekick，並建議了一種反映他品味的白色和金色配色方案。“你看到我，就看到我的Sidekick，”他説。“我去哪兒都帶着它。”

當D Wade Sidekick發佈時，T-Mobile將推出一項“前所未有”的數百萬美元的廣告活動，消息人士稱，這是NBA歷史上前所未有的。一塊巨大的廣告牌，展示了身穿奶油色和金色的新手機的韋德，將覆蓋曼德勒灣酒店的20層樓。“這比我們以前做的任何事情都要大，因為德維恩的地位，”T-Mobile的市場營銷主管邁克爾·巴特勒説。

但韋德品牌推廣活動中最具創新性的方面可能是其網絡策略——這是在天空中的一次偶然時刻誕生的。韋德團隊已經啓動了一個網站，但知道他們需要更有效地利用互聯網來吸引年輕粉絲。在10月17日，從紐約飛往芝加哥的航班上，斯特羅斯坐在一位谷歌高管旁邊。他們一致認為兩個團隊應該會面。

過着數字生活

下週，在芝加哥，谷歌代表宣講要超越韋德的“獨立網站”。這些網站，以及慈善活動、電視廣告和視頻遊戲，形成了運動員與粉絲之間的“情節式”關係。但數字媒體允許品牌每天或每小時建立——谷歌稱之為“對話”營銷。

韋德本人也是谷歌用户，他喜歡這個概念。因此，韋德團隊給了谷歌開發一個計劃的許可，使Dwyanewade.com成為粉絲日常數字生活的重要組成部分。韋德的團隊和谷歌正在進行談判，他們希望在三月底之前達成協議。目標？一個由谷歌構建的完全互動的網站，嵌入谷歌搜索功能。粉絲將獲得定製的電子郵件、體育新聞推送、閃存遊戲和促銷信息的混合。谷歌和YouTube上有數百個韋德的籃球視頻，斯特羅斯希望將它們鏈接到韋德的網站。“這種用户生成內容的概念令人難以置信，”斯特羅斯説。“我們想要推動這一點。”

韋德認為，這樣的數字時代戰略將使他在與詹姆斯和安東尼等競爭對手的競爭中領先一步，爭奪成為下一個喬丹的機會。在邁阿密的競技場談論品牌建設時，他一手拿着側翼手機，另一手拿着籃球，展現出他在關鍵時刻的兇猛。“毫無疑問，”D-Wade説。“我想成為第一人。”

羅傑·O·克羅基特