撥打小企業資金電話 - 彭博社

三歲的羅德島屋頂公司AS Enterprises面臨一個大而常見的問題：客户不夠。老闆安·瑪麗·阿普爾頓曾嘗試在當地的宣傳冊和傳單中提供免費估價，但她的競爭對手也在這樣做，結果得到的線索充其量只是温和。她考慮在SuperPages黃頁上做廣告，這是Verizon（VZ）的子公司Idearc Media（IAR），因為它的分發範圍廣且聲譽良好，但下一版將在八個月後送到家庭。

最終，阿普爾頓的銷售代表説服她簽訂每月協議，使用公司的新付費電話服務，企業為通過SuperPages在線本地搜索結果撥打到他們業務的每個電話付費。

阿普爾頓對她的選擇感到非常滿意。該服務每月費用約為600美元，具體取決於廣告展示的次數和接到的電話數量。AS Enterprises在2006年的銷售總額超過240,000美元，較前一年的60,000美元大幅增長，阿普爾頓表示，其中約70%的業務直接來自她的按次付費廣告。

電話勝於點擊

阿普爾頓説，人們過去只是為了免費估價而打電話，但從SuperPages打來的電話的人已經準備好做生意。她的電話成交率從25%提高到60%到70%之間，電話量也增加了三倍。由於該服務要求她與其他企業競標，每個電話的費用約為25美元，但阿普爾頓表示她願意支付兩倍的費用。“只要有一個工作就能回本，我每個月能接到四到八個好工作，”她説。

位於普林斯頓（新澤西州）的研究公司Kelsey Group估計，按次計費的電話市場在未來五年將每年翻一番，預計到2010年收入將達到37億美元。“電話跟蹤將與按次計費的點擊、電子郵件跟蹤、優惠券打印和其他可衡量的消費者行為並存。對於服務行業的離線企業（如油漆工、屋頂工等），電話的重要性將高於點擊，”Kelsey的互動本地媒體高級副總裁兼項目主任Matthew Booth説。

像Appleton這樣的中小企業客户表示，這種方式提供的投資回報率優於按次計費的點擊廣告，並且適合那些通常無法僅通過網絡完成銷售的企業（見BusinessWeek.com，2007年1月29日，“小企業廣告：網絡之年”）。

放棄硬幣

儘管如此，按次計費電話的接受並不意味着按次計費點擊的結束；事實上，該市場仍在繼續增長。但一些小企業廣告主正被他們的較大競爭對手抬高了價格（見BusinessWeek.com，2007年1月22日，“小企業對搜索廣告感到失望”），這使他們開始尋找替代方案。

大多數按次計費的電話廣告服務是這樣的：首先，公司為關鍵詞搜索的展示位置出價。然後，根據位置向用户展示他們的廣告，公司在用户撥打電話時收費；廣告本身是免費的。當公司在大多數提供商處註冊時，他們的網站會被分配一個獨特的電話號碼，該號碼會出現在廣告中，以便公司可以跟蹤通過按次計費電話廣告系統實際接到多少個電話。企業只有在有人搜索他們的產品或服務並撥打電話時才會付費。一些公司認為產品的地方性質將吸引大量新的廣告客户。Ingenio是一家總部位於舊金山的本地搜索廣告公司，擁有110名員工和超過1億美元的年收入，它正在押注按點擊付費廣告的快速增長率不可能永遠持續下去。“每個人都關注按點擊付費所針對的50萬家美國企業，而實際上有1300萬家企業根本沒有在線參與，其中70%沒有網站，”Ingenio首席營銷官Marc Barach説。

嚴肅的呼叫者

這其中藴藏着一種未被開發的需求，使像Ingenio這樣的公司垂涎欲滴。通過他們的競標系統，Ingenio像SuperPages.com一樣，創建了一個虛擬市場，自行決定定價，類似於按點擊付費模型。Barach表示，不同產業和不同服務的價格各不相同。例如，法律服務廣告的價格高於美容院的廣告。而在報税季節高峯期，Barach表示，在AOL（AOL）和MSN（MSFT）等門户網站上投放税務服務廣告的價格飆升。

Barach認為，廣告客户的投資回報率完全彌補了按呼叫付費與按點擊付費的初始價格更高的問題。他表示，在法律服務等領域，按呼叫付費廣告的平均轉化率比按點擊付費廣告高出三到五倍，而對於像花店這樣的小額購買，這一比例增長到八倍。“原因在於，點擊閲讀網站的人處於研究階段，而撥打商家電話的人並不是為了娛樂。因此，這些廣告的轉化率更高。”

讓他們開始交談

谷歌（GOOG）目前正在開發自己的按次計費電話服務，該服務已經作為谷歌地圖的一部分在運作，但尚未提供給美國的小型企業。在該系統中，用户點擊餐廳的圖標，輸入他們的電話號碼，然後外部提供商將用户與該餐廳連接。谷歌的產品經理羅希特·達哈萬表示，該公司已經在印度推出了正式的按次計費電話產品。他們還在開發更多此類產品，計劃在未來幾個月在美國推出。他們還開始將電話追蹤作為更新的小型企業AdWords服務的一部分。

在決定與誰進行廣告投放時，小型企業會考慮廣告的最終展示位置以及將看到廣告的流量。SuperPages.com在2006年有28億次搜索；Ingenio的AOL和MSN網絡達到了超過11億次搜索。Idearc Media的互聯網營銷副總裁羅賓·羅斯表示：“作為黃頁業務的傳統，我們知道大約70%的公司是基於服務的。大多數希望通過電話進行業務。”