“公民廣告”為何有效 - 彭博社

這一專欄需要基本規則，以避免傷害你的眼球。因此，我將使用“公民廣告”和“公民營銷”，而不是痛苦的“消費者生成廣告”和“消費者生成營銷”。以不同的方式，各種公司在網絡上徵求或鼓勵這樣的努力。正如兩則在超級碗期間廣受關注的多力多滋廣告所證明的，這些努力有時會跨越媒體平台出現在電視屏幕上。

公民廣告的論點涵蓋了每一個當前的營銷陳詞濫調。一家公司邀請消費者向其網站提交廣告，這意味着這些消費者花費大量時間思考產品（營銷陳詞濫調警報：參與，與品牌互動）。這些廣告在線展示，讓公眾討論並投票選出最佳廣告（陳詞濫調警報：社區）。廣告來自大眾聲音確保它們是（陳詞濫調警報）真實的。幸運的是，消費者提交的內容足夠好，能夠從無處不在的環境營銷噪音中脱穎而出（陳詞濫調警報：突破雜音）。而且足夠好，以至於人們會回到網站獲取更多。此外，別忘了：讓消費者來做工作是便宜的。雖然公民的努力仍處於初期階段，無法知道它們在長期內的有效性，但關於多力多滋超級碗廣告的早期博客熱議與一些傳統廣告所引發的反響一樣積極。

並不是每個公司都有狂熱的追隨者。因此，到目前為止，公民廣告主要推銷人們喜愛的產品——雪佛蘭邀請粉絲提交超級碗廣告創意——或者那些針對年輕男性的產品，比如多力多滋。創造這些廣告的人已經加入了粉絲俱樂部併購買了T恤（或者他們如此狂熱以至於自己製作）。國家橄欖球聯盟要求粉絲提交超級碗廣告創意是有原因的。橄欖球迷對他們的運動非常狂熱，就像那些在YouTube上發佈自制蘋果廣告的人一樣。

而且有理由説明為什麼漂白水（CLX）還沒有徵求創意。許多大型廣告商銷售商品——洗衣粉、紙製品——這些商品沒有人會紋在身上或畫在臉上的標誌。許多大預算推動的產品有非常具體的需求。例如，酸奶製造商達能（DA）的營銷策略規定，廣告必須幫助維持對易腐產品的持續需求。首席營銷官安德烈亞斯·奧斯特梅爾説，酸奶是“活的和活躍的”。“我們不能儲存大量的酸奶。”他擔心公民廣告會引發消費者“不可預測”的反應。

一些頂級廣告高管也持謹慎態度。“我們是專業人士，儘管看起來創造廣告很簡單，但其實並非如此，”紐約精品廣告公司TAXI的執行創意總監韋恩·貝斯特在一封電子郵件中寫道。“用户生成的內容讓我想起我有工作是有原因的。”但我對將“專業”與“更好”等同起來的論點沒有太多耐心。歷史上有很多例子表明“專業”往往是一個人為構造。（80年代的音樂和電影獨立革命教會我們，存在比主要唱片公司和製片廠所認為的更多更優秀的人才。）如果沒有所有的炒作，我懷疑觀眾會知道多力多滋的廣告不是由代理商製作的。

許多僱傭廣告公司的公司明白這一點。（“廣告公司小心，”索尼（SNE）的一位高管在*《廣告時代》*中討論一個公民廣告比賽時歡呼道。）他們沒有意識到並不是每個產品都能引發狂熱：上週我花了很多時間在電話上與營銷人員爭論消費者是否會對肥皂感到興奮。我應該表現得大方，指出在公民廣告可能不奏效的地方，公民營銷可能會奏效。2001年，強生（JNJ）收購了babycenter.com，這是一個非常受歡迎的新父母社區網站。換句話説，強生選擇不建立一個關於嬰兒爽身粉的網站。洗滌劑買家可能不會像蘋果迷那樣為了樂趣而製作廣告。在營銷人員的getitclean.com網站上閒逛？嗯，那是另一個故事。

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作者：Jon Fine