柯達的真相時刻 - 彭博社

安東尼奧·M·佩雷斯在七年前退出了消費噴墨打印機業務，因為他在惠普（HPQ）的最高職位競爭中輸給了卡莉·菲奧莉娜。但這一直在他的腦海中揮之不去。這就是為什麼在2003年4月2日他加入陷入困境的東曼·柯達公司（EK）擔任總裁幾周後，他在柯達位於紐約羅切斯特的廣闊校園實驗室裏透過顯微鏡觀察。他對所看到的感到驚訝：柯達科學家生產的新墨水滴承諾能夠產生色彩鮮豔、持久的照片打印。“這是噴墨打印的聖盃，他們在這裏找到了它，”他回憶道。

從那時起，佩雷斯和柯達一直在進行一個代號為“戈雅”的絕密計劃，旨在大舉進軍消費噴墨打印機市場。在過去的一年裏，柯達的開發團隊一直在位於聖地亞哥郊區、與惠普噴墨打印機實驗室隔街相望的一棟不起眼的建築中為打印技術做最後的潤色。2月6日，當佩雷斯現在擔任柯達首席執行官時，他租下了紐約的週六夜現場演播室，揭曉了一系列多功能機器，這些機器不僅可以處理照片和文件，還可以複印和發送傳真，這時他們的計劃變得清晰可見。

柯達打印機的設計首先是為了打印高質量的照片：墨水的配方使得打印的色彩能夠保持鮮豔長達100年，而不是15年。最令人印象深刻的是，替換墨盒的價格將是消費者習慣支付的一半。這些新打印機將在3月上市，價格在149美元到299美元之間。黑色墨盒的價格為9.99美元，彩色墨盒為14.99美元。如果消費者購買柯達的經濟型照片價值包，結合了紙張和墨水，每張打印的成本約為10美分，而惠普的類似包裝則為24美分。“這真的是一種思維革命，旨在降低打印成本並鼓勵人們更多地打印，”百思買公司（BBY）的高級副總裁大衞·莫里什説，該公司在產品上市三個月內擁有獨家銷售權。

顛覆模型

如果柯達能夠做到這一點——考慮到它面臨的種種挑戰，這可是個大問題——這可能會對價值500億美元的打印機行業構成巨大挑戰。這些公司現在依賴於剃刀和刀片的策略，通常以折扣價出售機器，並在替換墨盒上賺取大部分利潤。“我們非常自豪地説，我們晚了20年才進入市場，”佩雷斯帶着微笑説。“我們認為這將給我們一個顛覆行業商業模式的機會，並解決消費者的主要不滿：墨水的高成本。”

特別是，柯達的策略是對行業領導者惠普利潤引擎的攻擊。打印業務去年為惠普的65.6億美元運營收益貢獻了60%。然而，佩雷斯聲稱他對前僱主沒有惡意。“我在那兒度過了我的一生。我尊重他們，”他説。“我這樣做是為了柯達。”

佩雷斯預測噴墨打印機將成為一個數十億美元的產品線。他最好是對的。柯達多年來一直在努力尋找其快速衰退的膠捲業務的替代品。在第四季度，該公司公佈了兩年來的首次盈利，這反映了成本削減，而不是銷售增長。如果他不盡快顯示出增長，投資者可能會撤資。

掃描選項

他最後的希望是創建一個多元化的打印和成像業務，這是一個較小版本的業務，去年為惠普創造了268億美元的收入。消費打印機只是該戰略的最新一部分：佩雷斯已經擁有一系列快速增長但利潤率較低的數碼相機、相機的基座打印機、一個用於管理和打印照片的在線網站，以及一個商業噴墨業務。佩雷斯正在開發這樣的服務，讓人們可以將裝滿舊照片的鞋盒通過商店掃描儀快速整理和增強圖像。同時，他通過剝離一些主要業務（如其醫療成像部門）來積累現金，該部門以25億美元的價格出售給了Onex Healthcare Holdings Inc.，這一消息在1月份宣佈。

到目前為止，缺少的是任何能夠替代柯達在膠捲上曾經獲得的巨大利潤的東西。佩雷斯堅稱，即使在降低墨水價格的情況下，他也能在三年內從消費噴墨打印中提取雙位數的運營利潤。他表示，柯達通過將打印頭放置在機器內部而不是替換墨盒中來降低成本，這樣可以節省材料和製造成本。此外，柯達還使用了許多現成的零部件。

但柯達面臨着一個巨頭。惠普在從辦公用品連鎖店到超市的商店中享有巨大的貨架空間優勢，並且在與零售商分享部分打印機利潤方面做得非常出色。總的來説，惠普每年在打印機研發上花費約10億美元，這幫助它不斷找到提高打印速度和質量的方法。行業分析師預計，惠普將坐等觀察柯達的新機器是否能獲得市場認可。如果可以，惠普可能會採取選擇性降價的策略。已經有跡象表明，惠普準備以強硬的戰術捍衞其市場份額。“[佩雷斯]是帶着刀去打槍戰，”惠普噴墨打印機市場總監尼爾斯·馬登説。

2月6日柯達打印機的發佈標誌着一項令人矚目的強制推進歷程的結束，這個過程持續了3年半，旨在推出一款潛在的革命性產品。佩雷斯通過將一批前惠普同事與柯達的化學家和納米技術專家相結合來組建他的團隊。或許在此之前，從未有過一個競爭對手如此瞭解一家大公司的挑戰。

該項目的種子在1990年代末期播下，當時惠普曾短暫考慮收購柯達。在為期15天的盡職調查過程中，佩雷斯審查了柯達的專利組合。儘管惠普的董事會否決了合併，但佩雷斯的探索最終導致了2000年成立的一項合資企業，旨在為零售商生產高質量的噴墨照片打印機。

這個項目，Phogenix Imaging，最終失敗了，成為其所有者之間衝突的受害者。2003年5月14日，當第一批機器準備好在裝貨碼頭髮貨時，距離佩雷斯加入柯達僅一個月，兩方宣佈將分道揚鑣。

但Phogenix並非毫無價值。佩雷斯聘請了兩位前惠普打印機高管，比爾·勞埃德和菲利普·S·法拉奇，來幫助他評估柯達的消費噴墨業務。1979年，勞埃德領導的惠普團隊提出了噴墨打印的關鍵進展，創造了這個行業。Phogenix的消息一傳出，勞埃德和法拉奇就與大約40名關鍵員工通了電話，其中許多人是前惠普員工。他們還不能談論佩雷斯的雄心，但“我們打電話給他們，請他們不要找其他工作，”現在擔任柯達首席技術官的勞埃德回憶道。

關鍵的去/不去會議在2003年6月25日舉行，地點是在柯達總部19樓的佩雷斯會議室。勞埃德和法拉奇列出了支持和反對的論點。風險巨大。柯達將進入一個已經被少數領導者主導的成熟市場。而且，考慮到柯達的轉型問題，佩雷斯無法承受昂貴的失敗。但回報也很可觀。

佩雷斯決定再考慮一下。他在羅切斯特富裕的皮茨福德社區的家中輾轉反側了一整夜。到早上，他做出了決定。“這個行業已經以同樣的方式運作了20年，是時候改變了，”他説。“我打電話給比爾·勞埃德，説：‘繼續吧。讓我們啓動一個完整的計劃。’”

幾天後，十二位前Phogenix員工被邀請到大衞·克拉克位於聖地亞哥郊區的家中共進午餐，他曾是Phogenix的研發主管。他們坐在克拉克後院的游泳池旁，遠處可以看到崎嶇的Poway山丘，吃着雞肉沙拉，專注地聽着克拉克闡述佩雷斯的大膽計劃。“起初我們認為這太牽強了。我們知道惠普的能力有多強大，擁有多少技術，以及他們花費了多少資金，”回憶起這一切，蘇珊·H·圖西説，她是一位在惠普工作了10年的老員工，現在負責柯達噴墨業務的研發。儘管如此，在幾天內，除了一個人，所有坐在克拉克游泳池旁的人都決定加入。圖西之所以這樣做，是因為她喜歡初創公司的心態，並希望繼續與那些已經成為密友的人一起工作。

佩雷斯希望迅速進入市場，目標是三年，因此噴墨產品組的領導們做出了旨在加快開發過程的選擇。他們與技術合作夥伴合作，例如芯片設計專家SigmaTel Inc.（SGTL），而不是試圖從頭開始設計所有東西。一旦他們在2003年底確定了市場目標，他們就從未偏離過。結果是：這個過程比可能需要的時間少了幾年，僅需3億美元的投資。

其中一個關鍵決定是選擇顏料作為柯達墨水的基礎，而不是通常的染料。基於顏料的墨水顏色保持得更久，但通常顏色不如染料鮮豔。因此，柯達工程師必須在墨水化學、噴嘴技術和紙張方面進行創新，以產生既鮮豔又持久的顏色。打印機中的軟件評估每個圖像並確定其中的內容（面孔、樹木、天空），根據該分析優化過程。

配方變更

墨水被加熱並通過3,840個噴嘴以每秒24,000滴的速度噴出。微小的顏料顆粒被設計成停留在多孔紙的表面，而它們懸浮的液體則被吸收。乾燥只需15毫秒，因此無需擔心印刷品的模糊，這些印刷品的生產需要28秒。

任何新技術都不可避免地會出現故障。一年前，團隊面臨了一場近乎災難的事件，他們發現墨水中的顏料顆粒像酒瓶中的沉澱物一樣沉積在儲存容器的底部。除非解決這個問題，否則圖像質量將受到影響。這個問題出現在開發過程的相對後期；團隊已經“凍結”了墨水配方，以便設計與之配合的打印機其他組件。

誘惑在於嘗試在不改變墨水配方的情況下修復問題。科學家們考慮在儲存罐中放置一個小型機械攪拌器。但最終他們決定，除了重新配方外，做其他任何事情都是太冒險的。這導致了晝夜不停的工作馬拉松。一個月後，團隊找到了答案：將顏料顆粒研磨得更小，以便它們能夠懸浮在液體中。配方確定後，Tousi想出了一個新口號：“不要玩弄墨水。”

在整個過程中，Tousi對質量要求嚴格。她的員工稱她為“極客女王”，Tousi幾乎無處不帶放大鏡來放大照片。她甚至會把印刷品帶到停車場，在強烈的陽光下研究它們。一次又一次，Tousi將工程師們送回繪圖板，因為他們的結果未能達到她的標準。

去年六月，是圖西告訴佩雷斯他們無法在去年的假日購物季節開始營銷打印機。她認為需要更多的測試以確保最高的打印質量。為了提升團隊的士氣，佩雷斯飛往聖地亞哥與整個工程團隊會面。他站在桌子上，以便能看到他們的隔間。他回憶起對他們説：“錯過一個季度並不那麼重要，但你們必須向我保證這些打印機會完美運行。我們只有一次機會做到這一點。如果我們的首次介紹失敗了，我們就失敗了。”

看到柯達打印機的分析師們都印象深刻。“打印質量真的很好。至少和其他品牌一樣好，”行業觀察機構Lyra Research Inc.的董事拉里·賈米森説。

但佩雷斯和柯達正在挑戰一個擁有33%全球市場份額和在PC及數碼相機用户中享有良好聲譽的巨頭競爭對手。惠普不僅在商店中為其打印機和墨水獲得了優越的銷售位置，還能在計算機區域展示其打印機，因為它將打印機與其PC捆綁在一起。“惠普擁有大量客户忠誠度。他們製造出色的產品。打印機不會壞，”市場研究公司Interactive Data Corp.（IDC）的分析師艾莉森·弗拉斯科説。

現在由佩雷斯和柯達來證明他們擁有一款真正改變遊戲規則的產品。佩雷斯似乎對消極想法免疫。他講述了一個故事，顯示出他對成功的信心。“J·保羅·蓋蒂説，要成功你必須做三件事：早起、努力工作和找到石油，”佩雷斯説。“我在職業生涯中沒有找到石油，但我找到了墨水。”

由史蒂夫·哈姆撰寫，路易絲·李在聖馬特奧，斯賓塞·E·安特在紐約